Kako učinkovito predstavite podjetje v spletu (I.)

Navadne spletne strani, ki le predstavijo podjetje in izdelke, niso učinkovite: ponavadi pomenijo le izgubo denarja in dejansko okrnijo ugled podjetja. Naj bo na prvi pogled še tako neverjetno, pa je vendar res! Poleg finančne izgube vam takšna stran prinaša tudi izgubo ugleda. Želite dokaz? Pa si poglejmo podzavestni vpliv, ki ga ima vaša spletna stran na obiskovalca.

Psihologi vedo, da ljudje stvari podzavestno povezujemo (v angleščini boste zasledili strokovni izraz unconscious paralleled assumptions - UPA).

Vzrok te naše dejavnosti pa je, da si tako poskušamo poenostaviti življenje. Ko na primer spoznamo novo osebo, bomo že po njenem videzu in po izrazu na obrazu sklepali, kakšna je njena osebnost (prvi vtis o osebi). Ko se odločamo o nakupu izdelka pri neznanem podjetju, odigra podzavest veliko vlogo. Tako bomo na osnovi prodajalčeve zunanjosti ali po različnih malenkostih sklepali, kako kakovosten izdelek podjetje prodaja in ali mu lahko zaupamo.

Naj vam povem osebno izkušnjo. Pred mesecem dni se mi je pokvaril računalnik in odnesel sem ga na servis. Z menoj je šla tudi prijateljica Sara. Po plačilu popravila me je prijateljica vprašala: "Ali si videl njihove čevlje? Vsi zaposleni so imeli neverjetno čiste čevlje, s katerih bi lahko jedel."

Od tedaj naprej Sara povezuje to računalniško podjetje s čistimi čevlji. Ko se pogovarjava o računalnikih, mi vedno omeni čiste čevlje, ki so nanjo naredili velik vtis. In če so zaposleni tako urejeni in natančni pri svoji zunanji podobi, se verjetno z isto natančnostjo lotijo kakršnegakoli tehničnega problema pri računalniku. To je zanjo seveda jasno.

Nihče je namreč ne bo prepričal, da so v tem podjetju malomarni, netočni pri spoštovanju dobavitvenih rokov, da kupcem ne posvečajo pozornosti itd. Prvi vtis in podzavestna povezava sta tako močna, da tudi racionalni razlogi ne omajajo njenega prepričanja.

Poglejmo še en primer: v vaše stanovanje vstopi prodajalec knjig, ki je do popolnosti urejen. Sede za mizo in vam razloži vse koristi knjig, ki jih prodaja. Zanima se tudi za vaše potrebe, vam ponudbo prilagaja in je zelo prijazen. Skorajda vse je popolno, izjema je le majhen, rdeč madež na njegovi svetli obleki.

Če bi vas čez mesec dni vprašali, kaj ste si zapomnili o tem prodajalcu, bi bil odgovor le eden. Rdeč madež na obleki. Ne boste si zapomnili njegove predstavitve, niti knjig, niti njegove urejenosti. Zapomnili si boste stvar, ki je pri njem najbolj izstopala ali bila nenavadna. In od takrat naprej boste tega prodajalca vedno povezovali z madežem na obleki. Četudi bo še večkrat prišel k vam z "brezmadežno" obleko. Podjetje, ki ga je poslalo k vam, pa bo pri vas (in vaših prijateljih, sodelavcih, poslovnih partnerjih, strankah) pridobilo sloves podjetja, ki ima prodajalce z madeži na obleki.

Zelo podoben vpliv ima tudi vaša spletna stran na obiskovalce. Prvi vtis, ki ga bodo dobili ob obisku strani, in povezave, ki jih bo obiskovalec podzavestno vzpostavil, bodo odločali o tem, ali boste sploh imeli možnost, da mu v prihodnosti kaj prodate.

Vsak obiskovalec vaše spletne strani bo podzavestno povezal njeno grafično podobo in vsebino z vašim podjetjem in izdelki.

Tako bo podzavestno sklepal, da je vaše podjetje neprofesionalno, če je grafična podoba strani neprofesionalna. Če se vaša stran nalaga zelo počasi (več kot 10 sekund), bo to prenesel tudi na svojo zaznavo vašega podjetja, ki bo postalo v njegovih očeh počasno. Če vsebina vaše spletne strani zajema le informacije o podjetju, bo sklepal, da se zanimate le zase, kupci pa so vam le postranska zadeva.

Vse te povezave in domneve se dogajajo podzavestno, kar pomeni, da jih je zelo težko spremeniti - podobno kot je skorajda nemogoče spremeniti sliko računalniškega podjetja v očeh moje prijateljice: ko se ji bo naslednjič pokvaril računalnik in ga na servisu ne bodo do domenjenega roka popravili, bo to za Saro izjema, ki potrjuje pravilo. Mislila bo, da so bili na servisu neverjetno zaposleni, da je bilo popravilo njenega računalnika zelo kompleksna zadeva, da je polovica njihovih serviserjev na bolniški ali kaj podobnega. Ne bo pa mislila, da popravila niso izvedli iz malomarnosti. Potrebno bo kar nekaj takih razočaranj, da bo Sara spremenila svoje mnenje, kajti ljudje iščemo dokaze, ki potrjujejo naš prvi vtis.

Elementi, ki preko interneta odločilno vplivajo na podzavestne povezave so: grafična podoba, uporaba barv, krmarjenje, hitrost nalaganja in najpomembnejše - vsebina strani.

Grafična podoba naj bo enostavna in profesionalna

Znova in znova uspešna podjetja dokazujejo, da je najboljša grafična podoba strani zelo enostavna in se zelo hitro naloži (porabi v povprečju od 2 do 10 sekund). Takšna podoba ima le minimalno število slik in drugih okraskov, daje pa profesionalen vtis. Zakaj slovenska podjetja ne sledijo tem uspešnim podjetjem, ampak imajo na svojih spletnih straneh veliko "umetniških" slik, animacij, ogromnih logotipov podjetja in podobne nepotrebne šare?

Odgovor se skriva v nepoznavanju osnovnih nalog, ki jih ima oblikovalec spletne strani, in v pomanjkanju marketinških znanj. Oblikovalčeva osnovna naloga namreč ni zabava obiskovalcev ali predstavitev svojih umetniških mojstrovin. Oblikovalec mora:

omogočiti hitro iskanje informacij,
nakazati, kje so najbolj privlačne ponudbe podjetja,
omogočiti čim bolj enostavno nakupovanje,
ne sme zapravljati dragocenega časa potencialnih kupcev.

To pomeni, da se mora vsaka spletna stran naložiti v manj kot 10 sekundah, da morajo biti slike namenjene predstavitvi izdelkov ali oseb (pri storitvah je to še posebej pomembno), naročilnice morajo biti enostavne za uporabo, poudarjene pa naj bodo le najpomembnejše informacije o vsakem izdelku (njegove koristi za kupca, garancija, darila ob nakupu itd.).

Uporabite primerne barve

S psihološkega vidika izhajajo vse barve iz dveh osnovnih barv, ki komunicirata različne občutke. Ti osnovni barvi sta rdeča in modra. Barve, ki izhajajo iz modre so: zelena, vijolična, indigo in seveda modra. Barve, ki izhajajo iz rdeče pa so: rumena, oranžna, rožnata in seveda rdeča. Rjavi toni so mešanica rdeče in modre.

Katere barve je bolje uporabiti pri vaši spletni strani, je odvisno od tega, kaj prodajate.

Barve, ki izhajajo iz modre, posredujejo: profesionalnost, umirjenost, varnost, stabilnost, logiko in sprostitev. So zelo nenapadalne barve, ki pomirijo. Zato jih boste uporabili, če prodajate odvetniške storitve, svetovanje, transportne storitve, računalnike (IBM-ova barva je temno modra: ali bi bili tako uspešni, če bi bila njihova barva oranžna?) in podobno.

Barve, ki izvirajo iz rdeče, pa posredujejo: vznemirjenje, akcijo, energijo, agresivnost in čustva. Uporabili jih boste, če hočete svoje obiskovalce napolniti z energijo ali jim sporočiti nekaj čustvenega. Takšne barve bodo idealna izbira, če prodajate športne avtomobile, računalniške igre, hrano (McDonald''s, Coca-Cola), motivacijske knjige in drugo.

Skratka, barve, ki izhajajo iz modre, uporabite, če hočete posredovati logiko in umirjenost, barve, ki izhajajo iz rdeče, pa, če hočete obiskovalce napolniti z energijo in vplivati na njihova čustva. Za ozadje strani pa je daleč najbolj primerna bela barva, ker je besedilo na njej najbolje vidno, poleg tega pa jo podzavestno povezujemo z resnico.

Krmarjenje naj bo prirejeno uporabnikom

Velika napaka, ki jo večkrat storijo podjetja, je, da svojo organizacijsko strukturo prenesejo na spletno stran in tako uporabnikom otežijo iskanje informacij. Krmarjenje mora biti prirejeno obiskovalcem, ki hočejo hitro priti do zanje zanimivih podatkov. Najbolj preprosto lahko navigacijo izboljšate tako, da posadite pred računalnik nekaj svojih znancev ali potencialnih kupcev in opazujete (ter jih vprašate), ali imajo težave pri iskanju različnih stvari.

Strani naj se nalagajo hitro

Hitrost nalaganja je alfa in omega spletne predstavitve. Sam se pri oblikovanju strani držim pravila, da se mora vsaka stran v celoti naložiti v manj kot desetih sekundah, če je možno v manj kot petih sekundah (na modemu s hitrostjo prenosa 33,6 Kb/s). Menim, da je to nujno pri strani kateregakoli podjetja, saj ljudje ne marajo dolgih nalaganj. Še zlasti ne marajo, da se dolgo nalagajo nepotrebne slike, kot so logotipi in "umetniška" podoba strani. Počasno nalaganje strani bo obiskovalcem sporočilo, da ne cenite njihovega časa, in veliko teže jim boste kaj prodali.

Vsebina strani

Pri vsebini strani se ponavadi končajo sanje o kakršnemkoli uspehu na internetu. Ogromno podjetij nima na svoji spletni strani nič koristnega, kar seveda takoj sporoči obiskovalcem, da stran ni namenjena njim, ampak le podjetju samemu. Ali bi vi kupovali od takšnega podjetja?

Da ne bo nesporazumov: koristna vsebina so brezplačno izobraževalno gradivo, odgovori na vprašanja obiskovalcev (FAQ), tehnična podpora in pomoč, predstavitve izdelkov in njihovih koristi za kupca itd.

Kar obiskovalcev vaše spletne strani ne zanima, so podatki o podjetju in podatki o lastnostih izdelkov (ljudje ne kupujemo izdelkov in njihovih lastnosti, ampak koristi, ki nam jih prinašajo).

Podjetja, ki imate na spletni strani le podatke o podjetju in lastnostih izdelkov, imate dve možnosti:

• Če ne nameravate vlagati v e-poslovanje, svojo stran odstranite z interneta. Tako si boste prihranili stroške prostora na strežniku in ugled podjetja pri kupcih bo ostal neokrnjen (spomnite se podzavestnih povezav).
• Če ste se odločili, da boste začeli vlagati v spletno stran in jo skupaj z e-pošto uporabljali kot marketinško orodje, naredite naslednje: VSE podatke o podjetju prenesite v posebno rubriko "O našem podjetju", si postavite cilje, izberite strategijo in preberite naslednjo številko Podjetnika, v kateri vam bom predstavil različne možnosti, ki jih ima vaše podjetje za trženje prek interneta.