Kako ugotoviti utrip trga

Ob pojmu »tržna raziskava« imamo najbrž vsi vsaj približno predstavo, kaj naj bi to pomenilo. Ko pa se vprašamo, kako bi lahko uporabili tržne raziskave v svojem podjetju oziroma za svoje izdelke ali storitve, je zamisli že manj. Težko si je predstavljati paleto možnosti, ki nam jo tržne raziskave ponujajo. Večina ljudi ob pojmu tržna raziskava pomisli na spraševanje po sodbi kupca o tem, kaj misli ali čuti do izdelka ali oglasa. V resnici je tržno raziskovanje veliko širša dejavnost. Namen tega članka je predstaviti različne možnosti uporabe tržnih raziskav.

Kaj je tržna raziskava

Vendar pojdimo po vrsti. Odgovorimo najprej na vprašanje, kaj je tržna raziskava. Najenostavneje na to odgovorimo, če povemo, čemu so tržne raziskave namenjene. S tržnimi raziskavami pridobivamo podatke, ki prispevajo k boljšemu odločanju na kateremkoli področju trženja. S kakovostnejšim načrtovanjem in odločanjem postane trženje učinkovitejše in donosnejše. Pri vsakem odločanju je vedno tudi določena mera tveganja (tudi odločitev za nespremenjeno stanje je odločitev). Tveganja ne moremo odpraviti, lahko pa ga zmanjšamo in prav pri tem se izkaže velika moč tržnih raziskav. Več kot imamo (ustreznih) podatkov, manjše je tveganje. Vemo, da dandanes na trgih še zdaleč ne zadošča le zanašanje na intuicijo.

Po drugi strani je za uspešnega podjetnika ena temeljnih zahtev, da se stalno prilagaja trgu. Očitno pa je, da trg ni okostenela struktura, ampak se venomer spreminja. Če torej želimo postati in ostati uspešni, morate ves čas pozorno spremljati spremembe na trgu, pa tudi potrebe, želje in zahteve potrošnika... Orodje za identificiranje teh potreb, želja in zahtev pa so tudi tržne raziskave. Lahko rečemo tudi takole: raziskovanje trga je funkcija, ki povezuje potrošnike s podjetniki prek podatkov... Vendar naj takoj opozorimo, da uporabnost rezultatov tržnih raziskav nikakor ni omejena le na področje distribucije in prodaje, temveč jih je priporočljivo upoštevati tudi na področju proizvodnje in celovite politike podjetja.

Uporaba tržnih raziskav na ožjem področju trženja

Poglejmo si najprej področja, kjer podatki, pridobljeni s tržnimi raziskavami, uporabljajo tržniki. S temi podatki lahko prepoznamo in definiramo svoje tržne težave (kot je na primer upad prodaje določenega izdelka ali storitve). Z ustrezno in natančno definicijo problema pa smo, kot je znano, že na polovici poti do njegove rešitve. Če smo se namenili začeti tržno akcijo, so tržne raziskave tako rekoč nepogrešljiv instrument, s katerim preverimo, kaj je tisto, kar bi najbolj pritegnilo ciljnega potrošnika. In če smo akcijo že začeli, nam tržne raziskave omogočajo spremljanje njene učinkovitosti. Se pravi, primerjanje rezultatov akcije z zastavljenimi cilji. In končno, tržne akcije lahko uporabimo za boljše razumevanje tržnih procesov, kar nam spet pomaga pri odločanju.

Vendar pa, kot smo že omenili, uporabnost tržnih raziskav ni omejena le na področje trženja. Za vodstvo so izsledki tržnih raziskav uporabni pri različnih nalogah v procesu načrtovanja, reševanja težav in v procesu nadzora oziroma spremljanja položaja podjetja in izdelkov oziroma storitev na trgu.

Tržne raziskave in načrtovanje

Raziskave v tej fazi se v glavnem ukvarjajo z analizo tržnih priložnosti. S tržnimi raziskavami testiramo, katere tržne priložnosti imajo možnosti za preživetje in katere za podjetje niso obetavne. Tudi če so obetavne tržne priložnosti znane, lahko s tržnimi raziskavami ocenimo njihov obseg in domet, tako da lahko odgovorni za trženje ustrezno ocenijo potrebne vire za realizacijo teh priložnosti.
Tržne raziskave v tem procesu odgovarjajo na naslednja vprašanja:
- Kdo kupuje naše izdelke? Kje ti potrošniki živijo? Koliko zaslužijo? Koliko jih je?
- Ali trg za naše izdelke/storitve upada ali narašča? Ali obstajajo obetavni trgi, kjer še nismo zastopani?
- Ali se distribucijski kanali za naše izdelke spreminjajo?
- Ali je smotrno uvajanje novih tržnih izdelkov/storitev?

Tržne raziskave in reševanje težav

Raziskave, ki pridejo prav v tej fazi, so osredotočene predvsem na kratkoročne ali dolgoročne odločitve, ki jih podjetje sprejema ob upoštevanju vseh tržnih okoliščin. Raziskave so zastavljene tako, da odgovarjajo na naslednja vprašanja:
- Izdelek: Katera oblika izdelka bi bila najuspešnejša? Kakšno embalažo naj uporabimo?
- Prodajna cena: Koliko lahko zaračunamo za izdelek? Ali naj z zniževanjem produkcijskih stroškov znižamo ceno izdelkom ali naj vlagamo v zvišanje kakovosti izdelka?
- Prodajna pot: Kje in prek koga naj prodajamo izdelke? Kako naj motiviramo trgovino, da bo spodbujala prodajo naših izdelkov?
- Tržna komunikacija: Kakšno kombinacijo medijev naj uporabimo (časopisi, revije, radio, televizija)? Če se odločimo za televizijo: ob katerih urah in na katerih programih naj oglašujemo, da bomo dosegli ciljno populacijo in največjo odmevnost? Kako naj razdelimo sredstva med posameznimi izdelki in po geografskih področjih?

Tržne raziskave in nadzor

Tržne raziskave, povezane z nadzorom, so v pomoč vodstvu podjetja pri osamitvi kriznih žarišč in spremljanju dogajanja. Odgovarjajo na naslednja vprašanja:
- Kakšen je naš tržni delež? Na katerem geografskem področju? - - Kakšen je tržni delež pri določenih tipih potrošnikov?
- Ali so potrošniki zadovoljni z našimi izdelki? Kako je z našimi storitvami? Ali je veliko vračil?
- Kakšen je ugled našega podjetja v javnosti?
- Kdaj naročiti tržno raziskavo pri kateri izmed agencij za raziskavo trga?

Drugi viri za odločanje

Gotovo lahko na katero od navedenih vprašanj do neke mere odgovorimo sami, brez tržnih raziskav, zlasti takrat, ko se lahko opremo na že obstoječe podatke. Premalo podjetij se zaveda uporabnosti svojih podatkov, kot so izkaz uspeha, bilanca stanja, podatki o prodaji, podatki o zalogah, poročila o povpraševanju, računi in poročila poprejšnjih raziskav.

Iz naštetih podatkov so na primer razvidni rast ali upad prodaje določenega izdelka ali storitve ter gibanje prodaje na posameznih geografskih področjih. Zelo uporabni so tudi podatki, ki jih lahko dobimo iz servisov za svoje izdelke, iz reklamacij, pisem potrošnikov... Na podlagi tega dobimo na primer zamisli za izboljšanje izdelkov ali storitev.

Tudi iz sprehoda po trgovinah in opazovanja obnašanja kupcev dobimo koristne podatke. Iz obiskov trgovin, sejmov in predstavitev ter na primer brskanja po internetu dobimo podatke o početju konkurence, vtis o smeri razvoja sektorja... Iz drugih podatkov, kot so na primer demografski podatki ali število in velikost podjetij v določenem sektorju (če je na primer kupec naših izdelkov podjetje) lahko sklepamo o velikosti trga za svoje izdelke ali storitve. Če spremljamo gibanje proizvodnje in prodaje določenih izdelkov skupaj s cenami surovin zanje, stopnjo konkurenčnosti in zakonodajo, lahko ocenimo perspektivnost izdelave posameznega izdelka.

Vendar je lahko tudi zbiranje že obstoječih podatkov zamudno opravilo, zlasti če ne poznamo vseh virov. Pomembno se je tudi zavedati omejitev in pomanjkljivosti teh podatkov. In če nasploh velja, da je čas denar, je tudi za tovrstno raziskovanje smiselno najeti strokovnjake pri kateri izmed specializiranih agencij za raziskave trga.

Predvsem pa si je težko predstavljati uspešno izvedbo (glede na zastavljene cilje) tržne raziskave, kjer je potrebno zbrati nove podatke brez sodelovanja tržnih raziskovalcev. Tako sodelovanje je najuspešnejše, če se začne že med opredeljevanjem ciljev raziskave - to je neizogibno zlasti tedaj, če podjetje nima posebnega oddelka za trženje ali zaposlenega strokovnjaka za to področje. Tržni raziskovalci vam bodo na podlagi svojih izkušenj in znanja svetovali najustreznejšo obliko tržne raziskave. Poleg tega vas morajo že na začetku opozoriti na uporabnost tržnih raziskav, da ne bi imeli nerealnih pričakovanj. Kajti, kot smo omenili že na začetku, podatki, ki jih dobimo z ustreznimi tržnimi raziskavami, zmanjšajo tveganje pri odločanju, vendar ga povsem odpraviti ne morejo.

Še namig: Tržna raziskava za pomembno poslovno odločitev vam lahko prihrani bistveno več denarja, kot ste ga vložili v vanjo.

Kdaj so tržne raziskave odveč in kdaj ne

Če ste še vedno v dvomih, ali boste z rezultati tržne raziskave dobili odgovor na svoje vprašanje, naj za konec navedemo še primere, v katerih vam tržne raziskave najverjetneje ne bodo koristile, ter primere, v katerih je odločitev za tržno raziskavo priporočljiva (Lee Adler, 1980).
Tržne raziskave vam ne bodo koristile v naslednjih primerih:
- Ko dejansko že veste, kar morate vedeti brez raziskave.
- Ko že imate potrebne podatke.
- Ko je čas vaš sovražnik.
- Ko bi izvedba raziskave razkrila vaše poslovne načrte tekmecem.
- Ko test ne odseva realnih prihodnjih razmer.
- Ko bi stroški raziskave presegli vrednost rezultatov.
- Ko imate premalo denarja za primerno raziskavo.
- Če je težava nejasna in so cilji zamegljeni.
- Če raziskava po tehnični plati ni izvedljiva.

In še nekaj pogostih primerov, v katerih vam bo odločitev za tržno raziskavo koristila:
- Nimate dovolj podatkov, da sprejmete tržno odločitev.
- Ko tehtate možnosti in se ne morete odločiti.
- Če v podjetju ni soglasja glede taktike, ciljev ali strategije.
- Ko zaznate simptome težave, kot je na primer upadanje tržnega deleža.
- Če je vaš tržni program uspešen in želite izvedeti, zakaj je tako, saj hočete še bolje izkoristiti svoje prednosti.
- Ko začnete uvajati nekaj novega, na primer izdelek, cene, prodajne poti, embalažo ali tržni segment.