|
Iskalnik:
 |
Kako spregovoriti skozi tisk?Kako bi vi osebno nekomu predstavili svoj izdelek ali storitev? Tudi letak ali oglas mora uporabiti ta način komunikacije.»Pripraviti moramo novo brošuro. Stara ima preveč temne slike. Pa nov oglas potrebujemo v prilogi Delo in dom. Kakšen slogan naj damo vanj tokrat? Na srečo jutri tiskarji pripeljejo letake, ki sem jih naročil. Res so čudoviti, nanje smo dali lepo sliko mojega kužka.« Dejstvo je, da mnogo podjetnikov nezavedno razmišlja o pripravi marketinških materialov na ta način. Oglaševati moram, ker to počnejo drugi. Pismo moram pripraviti, ker smo vsaj enega pripravili vsako leto delovanja. Brošuro potrebujemo, ker moramo dati kupcem nekaj v roke. Nihče pa se ne vpraša: zakaj? Nadaljevanje članka je vidno samo naročnikom. Razlog ni v tem, da morate imeti pri roki nekaj, kar daste potencialnim kupcem. Razlog ni v tem, da zabavate kupce z lepo brošuro. Razlog ni v tem, da morate objaviti svoj oglas, ker jih pač objavlja tudi konkurenca. Razlog, da imate marketinške dokumente, je le eden! To je, da vam pomagajo doseči glavni cilj vašega podjetja - prodati izdelke ali storitve. Da, obstajajo tudi drugi cilji, toda končni cilj je vedno ta. Marketinški dokumenti so torej vaši prodajalci ali pomočniki pri prodaji. In tako jih tudi obravnavajte. Če vaš prodajalec v trgovini ne bi prodal ničesar, bi ga odpustili. Prav tako »odpustite« svoje marketinške materiale, ki ne pomagajo prodati vaših izdelkov. Albert Lesker, znan marketinški strokovnjak, je že leta 1905 postavil odlično definicijo oglaševanja. Glasila se je: oglaševanje je prodaja v tisku. Čeprav so jo mnogi poskušali izboljšati, ni še nikomur uspelo. Celo David Ogilvy, eden od največjih marketinških strokovnjakov vseh časov, je rekel: »... Prodaja v tisku. Definicija, ki še ni bila izboljšana.« Dojemajte torej svoje marketinške materiale kot natisnjene prodajalce? Vprašajte se: kako bi moj najboljši prodajalec osebno predstavil kupcu nov izdelek, ki bi ga radi lansirali? In njegove besede spremenite v besedilo. Brez velikih olepšav. Takšna brošura ali pismo bosta delovala najbolje. Uspešni marketinški materiali morajo biti zastavljeni tako, kot da so osebna predstavitev izdelka kupcu. Naredite kratek preizkus: vzemite diktafon in pojdite do vašega najboljšega prodajalca. Vprašajte ga: »Zakaj bi nekdo kupoval od nas in ne od konkurence?«. Njegov odgovor nato primerjajte z besedilom v svojih pismih in brošurah. Je razlika velika? Potem hitro na delo in zamenjajte besedila, ki so napisana kot spisi pri slovenščini, z nagovori vaših prodajalcev. Seveda se pa še pred tem vprašajte, kaj hočete s to akcijo doseči. To so namreč temelji, na katere včasih vsi nezavedno pozabimo, ko pripravljamo marketinške materiale. DELAVNICA
Analiza akcije Avto steklo center Danes zjutraj sem za brisalcem svojega avtomobila našel letak. Glede na tokratno temo sem takoj vzel kirurške rokavice, ga zgrabil in odnesel v svoj laboratorij kakšnih 100 metrov pod zemljo. Po poti pa sem si govoril: »Kakšna dragocenost, kakšna dragocenost ...«. Kaj je cilj letaka? Vprašajmo se: kdaj lastniki avtomobilov potrebujemo menjavo vetrobranskega stekla? Z veliko gotovostjo lahko rečem, da je to le takrat, ko doživimo prometno nesrečo ali ko nam jo razbije kamen. Vetrobransko steklo pač ni izdelek, ki bi ga menjavali kar tako, ker se nam obstoječe ne zdi dovolj dobro. Ali je torej smiselno zatikati letake za to storitev po parkiriščih? Mogoče, toda ne v takšni obliki. Poglejmo, kaj se zgodi z njimi ... Voznik pride do avtomobila in vidi, da ima za brisalcem letak. Tisti, ki ga pogledajo, preden ga zavržejo, si mislijo: »Ah, saj ni nič narobe z mojim vetrobranskim steklom. Tega ne potrebujem!« In že leti v smeti. Kako bi lahko akcijo spremenili, da bi dosegla svoj namen? Ali ne bi bilo bolje, če bi v letaku napisali: »Vsakemu tretjemu lastniku avtomobila se vsaj enkrat razbije vetrobransko steklo. Bodite pripravljeni na morebitno nevšečnost! Priložen kupon za prvo pomoč v primeru razbitega vetrobranskega stekla. Shranite ga v avtomobilu in v primeru nesreče boste imeli pri sebi podatke, kam se obrniti za zamenjavo.« Kaj boste s tem dosegli? Celotnega letaka ne bo nihče shranjeval, saj mu niti ne poveste, zakaj bi ga shranil. Niti primerne oblike in velikosti ni. Kaj, če bi lastnikom avtomobilov ponudili ob letaku še majhen prikladen kuponček, ki si ga lahko dajo med dokumente avtomobila? Nato pa jim poveste dober razlog za to, da si ga shranijo. Verjetno jih bo to storilo veliko. In ko bodo potrebovali vašo storitev, se bodo takoj spomnili kupončka z vašo telefonsko številko! Vsebina letaka V letaku povejte nekaj osebnega, povejte kratko zgodbo o vašem poslanstvu in o tem, kako pomagate kupcem. Zdaj je letak brez osebnosti, saj v njem naštevate le tehnične podatke. Dodajte mu življenje, povejte svojo glavno prednost pred konkurenco, povejte, da svoj posel obvladate, vzpostavite status resnega ponudnika te storitve. Skratka, naj si vas potencialni kupec po nečem zapomni. |
|
