Kako razmišljajo stranke

Intervjuji, ankete, telefonski pogovori ... Marketinški strokovnjaki vlagajo veliko truda v raziskave trgov, da bi znali kupcem ponuditi prave izdelke in s tem čim bolj zmanjšati svoje tveganje. Pa kljub temu kar 80 odstotkov novih izdelkov ugasne že v prvih šestih mesecih življenja ali pa vsaj prodaja drastično odstopa od načrtov. Vsakdanji so primeri, kot je naslednji: Ob predstavitvi novega gospodinjskega pripomočka je več kot 60 odstotkov vprašanih ljudi izjavilo, da ga bodo verjetno ali zelo verjetno kupili v naslednjih treh mesecih. Po osmih mesecih ga je dejansko kupilo zgolj 12 odstotkov vprašanih. Večina drugih ni znala pojasniti, zakaj se ni odločila za nakup. Zakaj tako?

Nadaljevanje članka je vidno samo naročnikom.

Odločitve nastajajo v podzavesti 

Gerald Zaltman, profesor marketinga na Harvardski poslovni šoli, trdi, da je glavni razlog za težave marketinških strokovnjakov nerazumevanje, kako kupci razmišljajo. Marketinški delavci se pri raziskavah kupcev opirajo predvsem na zunanje vedenjske vzorce kupcev. Vse sile usmerjajo v to, da bi ugotovili, kaj si kupci mislijo o določenem izdelku, in za to uporabljajo klasične vprašalnike in osebne intervjuje. Zanje je zmaga, če ugotovijo, da dajo kupci določenega izdelka prednost obliki pred barvo ali da je okrogla oblika primernejša od kvadratne.  

Marketinški delavci na splošno 90 odstotkov tržnih raziskav usmerijo na značilnosti izdelka oziroma storitve. Seveda so tudi značilnosti izdelka pomembne za kupce, toda v resnici pomenijo le manjši del vsega, kar vpliva na odločitev za nakup. Profesor Zaltman v svoji novi knjigi How customers think (Kako razmišljajo stranke) trdi, da je preučevanje zgolj zunanjih razlogov za nakup, ki jih kupci lahko opišejo z besedami, krivo za večino tržnih neuspehov. Dokazano je namreč, da se kar 95 odstotkov miselnih procesov odvija v podzavesti človeka. Ljudje torej večino svojega razmišljanja ne moremo neposredno opisati. Takšno prepričanje potrjujejo številne raziskave kupcev. Zgovoren je naslednji primer: izkušnje kažejo, da glasba v trgovini pomembno vpliva na to, koliko časa se stranke zadržijo v trgovini (in s tem koliko kupijo). Toda če bi o tem povprašali stranke, si z njihovimi odgovori ne bi mogli kaj prida pomagati. Ko se v nekem trgovskem podjetju delali raziskavo, stranke, ki so se najdlje zadržale v trgovini, sploh niso znali povedati, kakšno glasbo so med tem poslušale.  
 

Potreben je globlji vpogled v kupca 

Po Zaltmanovem mnenju mora biti za direktorje in tržnike največji izziv, kako prodreti v podzavestna občutja strank. Namesto da iščejo odgovor na vprašanje, kakšen izdelek ali storitev, morajo odkriti, zakaj kupec želi tak izdelek. Jasno je, da se z običajnimi anketami (v slogu: Bi kupili ta izdelek, če bi ga videli na polici?) tega ne da doseči. Mimogrede, odgovori ljudi v anketah so odvisni tudi od vrstnega reda vprašanj, barve papirja, na katerem so zapisana vprašanja, in celo od glasu anketarja. Tradicionalni vprašalniki, s katerimi raziskujemo zavestni svet kupcev, so zato uporabni samo v omejenih primerih: kadar zelo dobro poznamo vedenjske navade kupcev ali kadar lahko stranke zelo jasno predstavijo svoje misli. V vseh drugih primerih odpovedo, saj ne odkrijejo tistega, kar kupci v resnici mislijo.    

Učinkovite prispodobe 

Kako torej prodreti v podzavest kupcev? Strokovnjaki različnih disciplin so razvili vrsto metod, s katerimi lahko vrtajo po podzavesti ljudi. Nekatere so zahtevnejše in jih uporabljajo samo strokovnjaki, druge so dostopne tudi nestrokovnjakom. Ena najuporabnejših metod za preučevanje kupcev sloni na izvabljanju prispodob. Po tej metodi podjetje povabi ljudi, da poiščejo izdelek, ki po njihovem mnenju izraža določeno lastnost (na primer veselje, optimizem, vzdržljivost ...) in svoje mnenje utemeljijo. Pri General Motorsu, na primer, so ljudi zaprosili, naj na sliki izberejo ročne ure, ki se jim zdijo najbolj »prijazne«. Večina ljudi je izbrala ure z veliko številčnico, lahko berljivimi številkami, z zabavnimi barvami in brez dodatkov visoke tehnologije. To ugotovitev so razvojniki nato uporabili v svojih novih izdelkih.  

Kot je razvidno, lahko ugotovitve takšne ankete uporabite pri kateremkoli izdelku. Ponavadi je celo boljše, da ljudje opisujejo izdelek, ki nima nič skupnega s tistim, ki ga podjetje izdeluje.  Ankete s prispodobami so nepogrešljive pri razvoju novih izdelkov, umeščanju na trg in tudi pri oglaševanju. S tem ko v oglas uvrstite določeno prispodobo, močno vplivate na to, kako bodo stranke doživljale vaš izdelek. Se sprašujete, zakaj Coca-Cola v svojem oglasu prikazuje severnega medveda? Zato, ker ljudje dobimo občutek, da je treba pijačo piti ohlajeno. Spet smo pri podzavesti. Ko so v neki raziskavi kupcem pokazali hladno pijačo skupaj z medvedkom koalo, so ljudje postali zmedeni. Koala namreč vzbuja občutek topline.  

Uporaba prispodob je morda videti zapletena, vendar Gerald Zaltman trdi, da ni tako. Sposobnost iskanja ključnih prispodob ne zahteva posebne izobrazbe, le dovolj praktičnih izkušenj. Eno od ključnih pravil pri izvabljanju prispodob je, da prispodob ne smemo polagati kupcem v usta. Kupcem ne smemo ničesar prikrito predlagati, ampak moramo dejansko vrtati vanje. Spodbujati jih moramo, da bodo razmišljali povsem neobremenjeno in čim bolj odprto. Najvitalnejše in najpresenetljivejše informacije bomo dobili, kadar jim bomo zastavili nenavadna vprašanja in jih spodbujali, da uporabijo čim več domišljije.    

Množični ali individualni intervjuji? 

Za pogovore s kupci so najpogostejši množični in individualni intervjuji. Pri prvih na pogovor povabimo skupino kupcev in se z njimi pogovarjamo. Metoda je na prvi pogled enostavnejša kot individualni intervjuji, a ima veliko pomanjkljivost. Nikdar ne sme biti podlaga za pomembne odločitve. Če morate v dveh urah z osmimi sodelujočimi razpravljati o desetih temah, potem bo vsak posameznik o enem vprašanju razpravljal eno do dve minuti. Seveda je to daleč premalo, da bi mu lahko prodrli pod kožo. Skupinske intervjuje lahko uporabljamo le pri ocenjevanju obstoječih izdelkov, ne pa kadar razvijamo nov izdelek ali pripravljamo oglaševalsko akcijo. Velika slabost množičnih intervjujev je tudi ta, da z njimi ne morete vzpostaviti tistega zaupanja, ki je potrebno, da bi lahko prodrli v njegove globlje občutke. Po mnenju nekaterih strokovnjakov lahko že z osmimi individualnimi intervjuji dobite toliko spoznanj o kupcih kot z osmimi množičnimi intervjuji, na katerih sodeluje 64 do 80 ljudi.
   

Ne samo odgovori, tudi vprašanja 

Profesor Gerald Zaltman na koncu opozarja, da je spoznavanje kupčeve podzavesti samo prvi korak k učinkovitejšemu trženju. Hkrati z njim morajo tudi tržniki začeti spoznavati svojo podzavest in kritično oceniti svojo predstavo o kupcih. Namesto, da preučujejo zgolj odgovore strank, naj enako pozorno razmišljajo tudi o svojih vprašanjih. Včasih lahko že navidez nepomembna sprememba vprašanja prinese povsem drugačen odgovor. Ko so denimo ljudi spraševali, kaj si mislijo o avtomobilih Mercedes, so ljudje omenjali dober videz, udobje, vzdržljivost in druge pozitivne lastnosti. Ko pa so jih vprašali, kako po njihovem mnenju pri Mercedesu razmišljajo o kupcih, so dobili povsem drugačno sliko. Ljudje so vodstvo Mercedesa obtoževali, da ima kupce za ovce, ki ne vedo, kam bi z denarjem. Dober znak za Mercedes, da mora začeti s kupci drugače komunicirati.  

Skratka, ko se odločate za razvoj novega izdelka, se poglobite v potencialne kupce, sicer boste od njih dobili samo pet odstotkov tistega, kar jim roji po glavi. In še nekaj. Raziskave kažejo, da je prodajalčevo zaupanje v izdelek odlična napoved za prodajo izdelka. Na odločitev za nakup vplivata tudi samozavest in pristno navdušenje prodajalca. Zaigrano navdušenje ne daje pravega rezultata, zato se mora prodaja izdelka začeti s prodajo prodajalcem.