Kako povečati prodajo v trgovini

Pred nekaj meseci je v Ameriki izšla zanimiva knjiga z naslovom Why We Buy (Zakaj kupimo). Napisal jo je Paco Underhill, ustanovitelj podjetja Envirosell, ki ima dolgoletne izkušnje s svetovanjem najuspešnejšim ameriškim podjetjem. Underhill je nekakšen trgovinski molj; z desetinami kamer dneve in dneve snema dogajanja v prodajalnah, opazuje kupce, se pogovarja z njimi in išče načine za povečanje prodaje. In kaj je v vseh teh letih ugotovil?

Tako kot nasploh v poslu tudi v trgovinah 80 odstotkov zaslužka prinese 20 odstotkov kupcev. Če torej želi trgovec rasti, mora ugotoviti, kako zaslužiti več z obstoječimi kupci. Marketing, oglaševanje, promocije in tudi lokacija lahko pripeljejo kupce v prodajalno, ne morejo pa blaga prodati. To je naloga trgovcev. Uspešnost trgovcev se meri z deležem ljudi, ki vstopijo v prodajalno in v njej tudi nekaj kupijo. Gre torej za to, kaj trgovec naredi iz tistega, kar ima. Drugače povedano, pomembno je dogajanje znotraj prodajalne.

Skrivnosti dobre prodaje

Paco Underhill je s številnimi podrobnimi opazovanji dogajanj v prodajalnah dokazal, da je moč prodajo v isti prodajalni z dokaj enostavnimi in poceni ukrepi bistveno povečati. Trgovcem je v svoji praksi najpogosteje svetoval, naj skušajo kupce čim dlje zadržati v prodajalni. Zakaj? Čas, ki ga kupec prebije v prodajalni, najpomembneje vpliva na to, koliko bo kupil. V prodajalni z elektronskimi izdelki, na primer, nekupci v povprečju prebijejo 5 minut in 6 sekund, kupci pa 9 minut in 29 sekund. V prodajalni z igračami se nekupci zadržijo 10 minut, kupci pa več kot 17 minut. V nekaterih prodajalnah se kupci zadržijo celo štirikrat dlje kot nekupci.

Naslednji pomemben dejavnik, ki odloča o nakupu, je število stikov med trgovcem in kupcem. Underhill je v prav vseh raziskavah dokazal, da večje število stikov prinese večjo prodajo.

Kupovanje mora biti udobno in preprosto

Trgovec v resnici sploh ne more vedeti, koliko lahko proda, dokler kupcem ne omogoči kar se da udobno in preprosto nakupovanje. Praktično sredstvo za povečanje udobja in s tem prodaje so nakupovalne košarice. Underhill navaja primer neke drogerije, v kateri ljudje že tako niso vajeni uporabljati košaric, kjer je le desetina kupcev uporabljala košarice. Razlog: bile so postavljene preblizu vhoda in jih kupci sploh niso opazili. Underhill je svetoval, naj zaposleni v drogeriji ponudijo košarico vsakemu kupcu, ki drži v rokah več izdelkov. Prodaja se je tako močno povečala. Kot pravi bi bilo najbolje, če bi bile košarice na voljo na več mestih v prodajalni.

Poglejmo še en primer vpliva udobja pri nakupovanju na prodajo. Underhill je v eni od študij ugotovil, da je kar 63 odstotkov žensk, ki je kupilo določen izdelek, pred tem prebralo, kaj piše na izdelku. Če kupec nima na voljo dovolj prostora in časa, da prebere informacije, verjetno izdelka ne bo kupil. Nasvet se torej glasi: trgovec naj izdelke, ki so opremljeni z navodili za uporabo, postavi na takšno mesto, da bo kupec lahko v miru prebral zapisano na embalaži.

Kupec mora izdelek otipati, pomeriti, poizkusiti

Vsi nenačrtovani nakupi, in tudi veliko načrtovanih, so posledica tega, da kupec vidi, prime, zavonja ali okusi nekaj, kar obljublja zadovoljstvo. In prav tu delajo izdelovalci in trgovci veliko napako - kupcem ne omogočajo neposrednega stika z izdelkom. Brisače na primer prodajajo zapakirane v plastično embalažo, medtem ko jih hočejo ljudje pred nakupom otipati. Neka študija je pokazala, da je kar šest nakupovalcev otipalo brisačo, preden jo je eden kupil. In takšnih izdelkov je na kupe: kozmetika, posteljnina, kladiva, dežniki

»Skoraj 90 odstotkov novih špecerijskih izdelkov propade, vendar ne zato, ker jih ljudje ne bi marali, temveč zato, ker jih nikoli niso preizkusili Glavna naloga prodajalne je zato spodbujanje stika med izdelki in kupci. Prodajalna bi morala prositi kupce, naj se dotaknejo ali preizkusijo stvari Če izdelek nekaj zmore, naj to pokaže v prodajalni. Če ima okus, naj ga kupec okusi. Če ima vonj, naj ga poduha,« svetuje Underhill. Z opazovanji je dokazal, da je dvakrat večja verjetnost, da bo kupec blago kupil, če se bo pogovoril s trgovcem in hkrati blago preizkusil, kot če ne bo naredil nič od tega.

Tipičen primer, kjer morajo kupci blago pred nakupom preizkusiti, so prodajalne z oblačili. Underhill pravi, da so kabine za pomerjanje oblačil morda celo pomembnejše kot drugi deli prodajalne. Kabina je v bistvu prodajno sredstvo, tako kot izložba ali oglaševanje. Boljša kakovost kabine poveča prodajo! Kabine morajo biti lepe, čiste in jasno označene. Zlasti tam, kjer so oblačila namenjena moškim, je tudi pomembno, da so čim bližje prodajnim policam. Ko moški odnese oblačilo v kabino, ga od nakupa lahko odvrne samo še neprimerna velikost oblačila. »V neki študiji smo ugotovili, da je 65 odstotkov moških, ki so oblačilo pomerili, to tudi kupilo. Nasprotno je oblačilo kupilo samo 25 odstotkov žensk. To je dober argument, da trgovec postavi kabine bližje oddelku z moškimi oblačili, kadar so kabine namenjene tako moškim kot ženskam,« svetuje Underhill.

Moč napisov v prodajalni

Kot pravi Paco Underhill je dobra trgovina tista, ki čim več svojih izdelkov izpostavi čim večjemu številu kupcev za čim več časa. Izdelke mora torej postaviti v vidno polje kupcev, ki mora biti na njihovi poti gibanja. Pametna trgovina je urejena tako, da upošteva gibanje in poglede kupcev.

In povsem enako velja za napise, table, plakate in vse ostalo, s čimer želi trgovec vplivati na kupce. Preden trgovec obesi napis, bi se moral sprehoditi skozi prodajalno in se vprašati, kaj kupec počne na določenem mestu in koliko časa se tam zadržuje. »Vsako mesto je primerno za eno vrsto sporočila in napačno za drugo. Če postavite tablo z napisom, ki ga kupec bere 12 sekund, na mesto, kjer se zadržuje 4 sekunde, je le malce bolj učinkovito, kot če bi jo postavili v svojo garažo. Pri postavljanju table je pogosto razlika med idealnim in slabim mestom samo nekaj decimetrov,« pravi Underhill. Največja napaka, ki jo trgovec lahko naredi pri tablah je ta, da tablo oceni v pisarni, kjer vladajo za to idealne razmere, potem pa jo postavi na prvo prosto mesto v prodajalni.

Po njegovem so največji mojstri v postavljanju tabel z napisi restavracije za hitro prehrano. Te so spoznale, da ljudje najraje gledamo druge ljudi, zato postavljajo napise v višini oči - zelo učinkovito mesto je na primer za blagajno. Pri McDonald''su so ugotovili, da kar 75 odstotkov strank prebira tablo z meniji po tem, ko že naročijo svoj obrok. Čakanje na hrano v povprečju traja minuto in 40 sekund, to pa je ravno primeren čas, da lahko v miru preberejo tudi daljša sporočila.

Sicer pa je osnovno pravilo pri postavljanju napisov v teh restavracijah naslednje: ob vhodu naj bo kratko sporočilo, sestavljeno iz dveh ali treh besed, bolj ko gre gost v notranjost, več mu lahko sporočite. Toda pozor: ne postavljajte napisov na poti v stranišče. Ljudje imajo takrat v mislih samo eno stvar in niso dovzetni za razna sporočila. Nasprotno pa je zelo učinkovito mesto na poti iz stranišča. Podobno pravilo je uporabno tudi v drugih lokalih. Underhill opisuje primer neke banke, ki je postavila stojalo s prospekti ob vhod v banko in to na levi strani. Napačno! Ljudje se ponavadi držimo desne strani in imamo ob vstopu v banko v glavi vse kaj drugega kot bančne prospekte. Underhill je svetoval, naj stojalo prestavijo v notranjost banke in to tako, da ga bodo ljudje vzeli ob odhodu. Število ljudi, ki so opazili prospekte, se je tako povečala za 800 odstotkov!

Na prvem mestu je kakovost storitve

Naj se trgovec še tako trudi opozoriti na svojo ponudbo, pa Underhill opozarja, da slaba storitev skoraj vedno izniči kakovost izdelka, ugodno ceno in dobro lokacijo prodajalne. Ne glede na to, kako praktično in aktivno naj bi bilo nakupovanje, so občutki vedno na prvem mestu. Underhill trdi, da so vse njihove študije dokazale, da je za kupce pri ocenjevanju storitve najpomembnejši čakalni čas. Toda na nesrečo trgovcev je občutek za čas zelo relativen; kupci so dokaj natančno ocenili čakalni čas, če je bil krajši od 90 sekund, če je bil daljši, se jim je enostavno zdelo predolg. »Postreči kupcu v dveh minutah je uspeh. Narediti to v treh minutah je polomija,« pravi Paco Underhill.