Kako obdržati stranko

Ohranjanje strank sili vse bolj v osrčje poslovnih strategij podjetja, čemur bi morda oporekali ljudje, ki se ukvarjajo s financami podjetja, marketingom, človeškimi viri, logistiko ali drugimi pomembnimi poslovnimi funkcijami podjetja. Vendar dvomov ni: zvesta stranka v burnem podjetniškem okolju je bolj ali manj edina stalnica vseh spremenljivk podjetja (če mu ga uspe obdržati dalj časa), pa tudi čedalje redkejši pojav.  

Podjetja se namreč v času razmeroma majhnih razlik med izdelki in ponudniki na vse večjo nezvestobo svojih strank praviloma odzivajo z vztrajnim iskanjem novih strank in večjim marketinškim pritiskom nanje. Tovrstne tehnike ofenzivnega marketinga pa utegnejo kupce, ki dajejo prednost mirnemu počitku v domači intimi, prej odgnati kot pripraviti k vračanju in ponovnem nakupu. Res je, da bo dobremu prodajniku s cenovnimi popusti, krajevno unikatnim izdelkom in z različnimi tehnikami prodajnih promocij uspelo prepričati vse nejeverne Tomaže, da nujno potrebujejo novo ležišče ali supermoderni sesalnik, kljub temu pa raziskave kažejo, da se kupci za nakup pod ofenzivo odločijo le enkrat, morda dvakrat, nato pa se kaj hitro obrnejo na ponudnika, ki kaže večjo prodajno agresijo ali pa daje kupcu večji popust kot drugi konkurenti.

 

Ko pod tovrstne »ojačane« marketinške dejavnosti potegnemo črto in seštejemo stroške prodajnih promocij, danih popustov in plačila prodajalcem za njihov trud ter prihodke od prodaje, pogosto vidimo, da je dobiček minimalen in da je ofenzivni marketing dražji od defenzivnega (beri nežnejšega) ohranjanja odnosov s strankami. Če se torej zatakne pri novih kupcih z nenehnimi popusti ali s prevelikimi prodajnimi stroški, je pomembno, da podjetje sprejme izziv negovanja odnosov z že obstoječimi kupci. »Stare« stranke namreč znižujejo stroške marketinga, ohranjajo nakupne navade pri istem podjetju, hkrati pa dober glas o podjetju prenašajo tudi med prijatelje in znance. Množični marketing je zaradi naraščanja cen zakupov oglasnega prostora v medijih vse dražji, poleg tega pa poplava oglasov manjša možnosti, da bi prodali želeno količino izdelkov ali storitev. 

Kupec je kralj 

Kdorkoli si je izmislil zgornji rek je zagotovo imel v mislih kupca, ki se vrača. Vrnil pa se bo, če bomo z njim pravilno ravnali, oziroma če bomo najprej vedeli, koga sploh lahko štejemo med svoje kupce. Opredelitev strank zahteva čas in trud, predvsem pa dobro urejeno zbirko informacij o kupcih, kar podjetja pridobivajo na različne načine - z raziskavami o kupčevih preferencah, vprašalniki, osebnimi stiki in zgodovino nakupov. Tovrstne dobro urejene zbirke podatkov o kupcih dajejo pozneje dobro podlago pri razvrščanju kupcev v skupine. Kupce lahko »predalčkamo« glede na njihove vedenjske (količina in pogostost nakupovanja), demografske (spol, starost, dohodek, izobrazba, zaposlitev) ali psihografske značilnosti (stališča, podoba o sebi). 

 

Vsem kupcem, ki smo jih razdelili v skupine glede na njihove skupne značilnosti, se ne bomo, niti se ne moremo posvečati v isti meri. Po marketinškem guruju Phillipu Kotlerju delimo povezave s strankami na pet stopenj. Pri osnovni povezavi kupec ne vzpostavi ponovnega stika s kupcem, medtem ko pri odzivni povezavi spodbudi kupca h ponovnem obisku ali telefonskemu klicu, če bi ta imel kakšno vprašanje ali pritožbo. Zanesljiva povezava je tista, kjer kupca pokliče prodajalec, z vprašanji o zadovoljitvi kupčevih pričakovanj, zabeleži pa si tudi morebitne kupčeve predloge za izboljšanje izdelka ali storitve. Proaktivna povezava pa odnos med kupcem in prodajalcem podaljša na daljši rok, partnerska povezava med kupcem in prodajalcem pa poteka bolj ali manj nenehno, kjer oba sodelujeta v iskanju tako imenovanih rešitev win-win, kjer imata koristi oba. 

 

Podjetja se seveda različno odločajo, katero stopnjo povezave uporabiti pri negovanju odnosov s strankami. Za osnovni marketing se odločajo tista podjetja, ki imajo veliko strank in nizko stopnjo dobička na enoto. Druga skrajnost so trgi z malo strankami in visokimi stopnjami dobička, kjer podjetje ne teži samo k prodaji izdelka, temveč mora opredeliti pomembne stranke, določiti sposobne vodje prodaje, ki skrbijo zanje, ter opredeliti število in okvirno kakovost odnosov, ki naj bi jih usposobljeni prodajniki vzdrževali.  

Raziskave kažejo, da pomenijo stalne stranke (odvisno od branže) do dve tretjini prometa podjetja in da so donosnejše od novo pridobljenih. Paretovo načelo pravi, da 20 odstotkov kupcev ustvari 80 odstotkov prihodkov podjetja - zato potrebujejo pomembni kupci nenehno negovano pozornost, v primerjavi s kupci, ki so na podjetje bolj kratkoročno navezani in mu prinašajo zanemarljive prihodke.

 

Z določenimi strankami se je včasih treba tudi raziti. Kdaj in kako to storiti, je seveda odvisno od posameznega primera, a v splošnem velja, da se je pametneje umakniti, ko posel ne prinaša več dobička, ko so stranke žaljive, ko ne izpolnjujejo v pogodbi določenih pogojev, ko bi ohranjanje določenega kupca vodilo do zanemarjanja pomembnejše večine kupcev, in ko je ugled kupca na tako slabem glasu, da bi to pomembno vplivalo na ugled dobavitelja. Seveda moramo popkovino s tovrstnimi kupci in posli, ki ne prinašajo dobička, prerezati kar se da taktno, saj se ne ve, kdaj bomo spet potrebovali bodisi njih ali njihove informacije. Komunikacijske kanale velja pustiti odprte. 

Dolgoročni odnosi 

Izziv ohranjanja strank je vse večji, saj se ti vse bolj spreminjajo. So bolj informirani o izdelkih, več je konkurentov, čedalje bolj dvomijo v podjetja in vse bolj strogo ocenjujejo njihov trud. Usmerjanje marketinških naporov podjetja k obstoječemu krogu stalnih odjemalcev izdelkov in storitev podjetja mora zato biti osredotočeno, lahko pa se nanaša tako na kupce kot tudi na uporabnike izdelkov, kar pa ne gre vedno enačiti. Najstniki so, denimo, vse pomembnejša porabniška skupina, kjer večino nakupov opravljajo starši, oziroma jim ti dajo na voljo določena denarna sredstva.  

Tudi pri nakupih in prodajah na medpodjetniškem trgu ponavadi kupec izdelka ni njegov uporabnik, odločujočih o nakupu pa je ponavadi več. V večjih gospodarskih sistemih ponavadi skrbno preučijo prispele ponudbe, izberejo pa najpogosteje tistega dobavitelja, ki je sposoben ponuditi najnovejšo tehnologijo, zadostno tehnično podporo in dolgoročno sodelovanje, ne pa dobavitelja, ki ponuja sumljivo nizke cene in nepreverjeno tehnologijo.  

 

Na kogar koli že usmerjate svoj trud, dobri odnosi koristijo obema - tudi ko se kaj zalomi. Takrat (pa ne samo ob nastalih težavah) morajo biti odnosi s strankami pristni, zaupljivi in predani njihovim potrebam. Pri ohranjanju odnosov igra veliko vlogo tudi izpolnjevanje obljub in sposobnost vživljanja prodajalca v kupčev položaj. 

 

Zvestoba do groba 

Če podjetje doseže svoj cilj glede želenega števila stalnih strank, se lahko nadeja številnih prednosti, ki se ne kažejo samo v prihodkih od prodaje. Zvesta stranka je tudi najcenejša, kar podjetja najbolj boleče spoznajo, ko jim pobegne h konkurenci. Ko se boste spraševali, kaj ste morda storili narobe pri ohranjanju odnosov s kupci, ne glejte v knjigo pritožb, temveč poglejte število stalnih kupcev. Čeprav je res, da je v določenih panogah zvestoba odjemalcev manjša in da so včasih vzroki odhajanja kupcev h konkurenci zunanji, je odhajanje strank kljub temu znak, da se konkurenca bolj trudi od vas. 

Ključna korist ohranjanja strank je vsekakor ponovna prodaja. Poleg tega so stalni kupci pripravljeni plačati več, saj z znano izbiro zmanjšujejo tveganje. Podjetje ima zato manjše operativne stroške (predvsem marketinški oddelek) in večje dobičke od priporočil poslovnim partnerjem, prijateljem in znancem.  

Dober glas seže v deveto vas - zahteva pa tudi dober management. Ravnanje s strankami naj bo prefinjena mešanica zabave in storitev, nasvetov in doživljajev, dvogovora namesto prodajalčevih monologov, upoštevanje odjemalčevih stališč in zviševanje njegovih pričakovanj. To pa lahko dosežejo le zadovoljni in motivirani sodelavci, dobra logistika, urejene finance in še marsikaj.  

Pa smo spet pri začetni misli, kjer je ohranjanje odjemalcev sicer med najpomembnejšimi strategijami, vendar je cilj ohranjanja dobrih odnosov z odjemalci tako prepojen z drugimi funkcijami podjetja, da bi težko izpostavili, kaj je pomembnejše oziroma kaj je bilo prej: kura ali jajce ...