Kako navdušiti kupce

Benjamin Schneider in David E. Bowen ugotavljata, da povečini ne razumemo, kako pomembne so »povsem zadovoljne« stranke v primerjavi s samo »zadovoljnimi« strankami. Xerox je na primer ugotovil, da so povsem zadovoljne stranke v obdobju 18 mesecev po meritvi zadovoljstva izkazale šestkrat večjo pripravljenost, da kaj kupijo pri Xeroxu, kot stranke, ki so bile zgolj zadovoljne. Tega nikakor ne bi mogli sklepati iz lestvic, v katerih se povsem zadovoljne stranke najdejo le eno vrstico nad zadovoljnimi strankami.

Avtorja menita, da so raziskovalci do zdaj premalo natančno določili čustva, ki stojijo za odločitvijo ostati pri nekem izdelku ali storitvi, oziroma usmeriti se proč od nekega izdelka ali storitve. Do zdaj so se namreč raziskovalci osredotočili na čustvo zadovoljstva, to čustvo je pa premlačno, pravita avtorja. Predstavljajte si, da se pripeljete v neko mesto in bi radi najeli avto, za kar ste se agenciji rent-a-car domenili po telefonu. Toda na voljo ni niti en sam avto. Ogorčeni ste. V dveh dneh o tem vedo vsi vaši znanci. In če vas nekdo res pozitivno preseneti s svojo storitvijo ali izdelkom? Kako se boste potem počutili? Vzhičeni boste. Torej, o tem, ali boste nekemu podjetju zvesti ali ne, odločajo močna čustva, kot sta ogorčenje in navdušenje, in ne medla čustva, kot sta zadovoljstvo ali nezadovoljstvo.

Zadovoljstvo ni dovolj

Dosedanje meritve zvestobe kupcev oziroma zadovoljstva so temeljila na tem, koliko neko podjetje ustreže pričakovanjem kupcev. Te meritve ugotavljajo različne vidike izdelka ali storitve, in potem primerjajo, v kolikšnem deležu izdelek ali storitev ustreza pričakovanjem. Že te meritve se približujejo novi teoriji močnih čustev, ker ugotavljajo, da izdelek in storitev, ki presežeta pričakovanja, povzročita navdušenje, na drugi skrajnosti pa ogorčenje. Ta teorija nadalje svetuje, da mora podjetje točno izmeriti, kaj pomeni zadovoljstvo, in potem mora k temu še nekaj dodati. Toda, tako ugotavljata avtorja, če hočete tako povzročiti navdušenje, boste imeli težave, ker se to, kaj je pričakovano, ves čas menja. Še več, če izhajate iz hladne kalkulacije glede tega, kaj je pričakovano, ste v izhodišču zgrešili cilj, kajti čustvi ogorčenja in navdušenja sta iracionalni. Vzbujanja navdušenja (in ne ogorčenja) se je treba lotiti drugače.

Novo izhodišče je:

• Kupci so najprej ljudje in šele nato stranke.
• Ljudje se trudijo, da bi uresničili svoje globoke potrebe; te so zanje veliko pomembnejše kot neka specifična pričakovanja, ki jih imajo zgolj kot kupci.
• varnost je potreba, da se ne počutimo fizično ali ekonomsko ogroženi,
• potreba po pravičnosti oziroma poštenosti je potreba, da bi bili dobro in pošteno obravnavani,
• ugled je potreba, da nas drugi spoštujejo - in sicer vedno bolj.
• po pravicah,
• po postopkih in
• po odnosih.
• se drži obljub, še posebej glede časa,
• zna najti rešitev za nenavaden položaj,
• hoče in zna pomagati,
• je prijazno, če že ne prijateljsko,
• je iskreno, ne laže strankam,
• je vljudno.
• ponudba, v kateri se dobro znajde oziroma orientira, skratka, kjer je celostno informiran;
• prijazni odnosi, ki mu dajo vedeti, da je pomemben (prijazni toda ne servilni);
• prijetno vzdušje in
• možnost izbire (toda tukaj ne pretiravajte).

Globoke potrebe, za katere gre, pa so: varnost, pravičnost oziroma poštenost obravnave in ugled. Te potrebe so nedotakljive: če jih boste pohodili, bo reakcija ogorčenje, če jim boste ustregli, bo reakcija navdušenje. Podaljšano navdušenje pomeni življenjsko zadovoljstvo. Gre torej za nekaj, kar po pomenu daleč presega zadovoljstvo oziroma nezadovoljstvo.Natančneje bi te potrebe definirali takole: Pri prvih dveh potrebah je treba predvsem paziti, da ljudi ne ogrozimo. Če so ljudje ogroženi glede prvih dveh potreb, bo reakcija ogorčenje. Če bo naš odnos do teh dveh potreb v redu, bodo ljudje v glavnem zadovoljni in nič več. Uspeh pri tretji potrebi pa povzroči navdušenje. VarnostLjudje so izredno občutljivi glede telesne varnosti. Če v hotelu izbruhne požar, in se izkaže, da so varnostni postopki pomanjkljivi, bo to izzvalo ogorčenje. Hoteli in druge storitvene organizacije se morajo zelo dobro pripraviti na vse možne nevarne situacije. Zaposleni naj vadijo pomoč strankam, reševalne ukrepe in podobno. Glede finančne varnosti pa lahko citiramo pravila borznih posrednikov, ki so člani newyorške borze. Ti morajo pri svetovanju glede vlaganj pri svojih strankah izhajati iz njihovega finančnega stanja. Preprosto rečeno, ne smejo jim svetovati takšno vlaganje, ki bi zaradi tveganosti lahko ogrozilo njihovo finančno varnost. V obeh primerih gre za to, da ustvarimo okolje, ki je stabilno in zanesljivo. V turizmu je čistoča nekaj, kar vzbuja občutek varnosti. Pomemben člen uspeha pri številnih verigah restavracij je na primer čistoča - zanesljivost glede čistoče je element telesne varnosti. Finančno varnost pa dosežete tako, da so na primer vnaprej vse cene jasne in zanesljive. Varnost pri bankah temelji na zelo jasnih pravilih in obveznostih in tako naprej. Pozitivno odstopanje glede telesne in finančne varnosti lahko povzroči navdušenje. Če dobite posojilo, pri katerem je obrestna mera manjša za točko ali dve, zelo verjetno sledi navdušenje. Iz slednjega pa lahko tudi ugotovimo, da je za tistega, ki hoče pri finančni varnosti izzvati navdušenje, taka želja zelo zahtevna oziroma draga. Torej, če bi banka želela navdušiti svoje stranke tako, da bi vsakemu odpustila eno odstotno točko pri obrestih, verjetno ne bi preživela. Zato je boljši napotek glede telesne iz finančne varnosti: ni treba navdušiti, raje pazite, da ju ne ogrozite.Potreba po pošteni oziroma pravični obravnavi Vživite se v vlogo stranke kjerkoli. Mar ni samoumevno, da pričakujete, da vas bodo pošteno in pravično obravnavali, čeprav to nikjer ne piše? Toda, ali je to pošteno, da pri zavarovalnici, pri kateri ste leta in leta plačevali polico, in se vam zdaj nekaj zgodi (na primer v hiši), ugotovijo, da prav za vaš primer kritje ni predvideno?Stranke ocenjujejo poštenost in pravičnost s treh vidikov:Kar zadeva pravice, stranke od organizacij oziroma podjetij pričakujejo, da bodo obravnavane ustrezno svojemu statusu, enako kot druge in v skladu s svojimi specifičnimi potrebami. Ta pričakovanja niso čisto skladna, zato jih je treba razumeti. Če nadaljujemo s primerom zavarovalnice, potem je tako, da stranke, ki so na primer deset let pri neki zavarovalnici, pričakujejo, da jih zavarovalnica pri neki njihovi napaki oziroma izplačilu odškodnine ne bo takoj kaznovala z višjo premijo (obravnava v skladu s statusom stranke); hkrati pričakujejo, da nihče drugi ne bo boljše obravnavan, kot so oni (enaka obravnava), in končno pričakujejo, da bo pri posebnem primeru zavarovalnica dala posebno ponudbo (specifična obravnava). Glede postopkov in odnosov se strankam dobro podjetje zdi tisto, ki:Vse te kakovosti govorijo o tem, da je ob osnovni dejavnosti (kirurška storitev, kosilo, zavarovalniška polica itd.) še kako pomembno obvladati najrazličnejše oblike interakcije med organizacijo/podjetjem in stranko. Pričakovanja glede poštenosti v postopkih morate izpolniti. A tudi če se vam zalomi, je mogoče ogorčenje, ki ponavadi sledi, spremeniti celo v navdušenje, če pravilno reagirate. Ko ugotovite napako, reagirajte takoj, učinkovito in dokončno. Skratka, rešite problem v celoti. Vaš cilj naj bo, da se bo stranka počutila boljše kot pred vašo napako.UgledKot že omenjeno, sta avtorja članka prepričana, da je to ključ do navdušenja. Gre preprosto za to, da mora človek pri uporabi nekega izdelka ali storitve dobiti občutek, da nekaj pomeni in da mu uporaba nekega izdelka ali storitve veča ugled. Nakup izdelkov s priznano blagovno znamko je značilen primer večanja ugleda. Pri storitvah ugled povečamo s primerno obravnavo stranke. Vedno gre za obravnavo, ki stranki pokaže, da je v ospredju zanimanja. Stranka mora dobiti občutek, da je spoštovana, še boljše, da je nekaj posebnega. Reakcija je ponavadi navdušenje. Če v trgovino z avtomobili prideta par, ali prodajalci nagovarjajo samo moškega ali tudi žensko?Druga oblika primernega odnosa je dober sistem orientacije. V trgovini na primer mora biti vse zelo dobro označeno, da se ljudje znajdejo. Pri hotelih morajo biti vse dobro označeno, povsod morajo biti cene jasne, še posebej, če prihajajo družine, ko je pomembno, da starši pred otroki niso videti izgubljeni. Ali je ponudba v gostilni jasno izpisana, tako da gost pred drugimi ne bo deloval zmedeno?Vedno bodite pripravljeni na razlago. Zdravnik, ki pacientu ne zna razložiti diagnoze in ga potolažiti, izkazuje, da ga pacient ne zanima. Stevardesa, ki potniku ne zna ali noče odgovoriti na vprašanje glede potovanja, izkazuje, da potniki niso pomembni. Občutek varnosti daje tudi velika izbira. V veliki trgovini se počutimo, kot da mi izbiramo, da nismo prisiljeni v nakup enega samega izdelka. Telekomunikacijsko podjetje ali banka naj ponudi več svežnjev, med katerimi naročnik oziroma stranka izbira. Ne ostanite pri minimalni izbiri. Stranki torej ugled krepijo:
Kako zadovoljiti te potrebe

Takšen uspeh v storitveni dejavnosti zahteva dobre ljudi. Podjetja, ki želijo doseči navdušenje kupcev, morajo identificirati oblike interakcije s strankami in določiti pravila za te interakcije. Pomaga tudi, če določite oblike nezaželenega vedenja. Pri izbiri zaposlenih bi morala podjetja potem imeti te zahteve v mislih, redno pa bi morala tudi izvajati trening za svoje osebje. Na ravni managementa pa bi morala določiti kazalce, s katerimi bi merili svoj uspeh.

Ambiciozna podjetja bi morala v svojo strategijo vključiti tudi uporabo informacijske tehnologije. Oblike uspešne uporabe informacijske tehnologije so: orientacija z računalniškimi zasloni, ki reagirajo na dotik, vse oblike podpore, ki omogočajo hitro reakcijo na zahteve strank, zajemanje osebnih podatkov strank, ki omogočajo individualizacijo ponudbe itn..

Dobro bi bilo tudi s skupino uporabnikov pretresti vsako od treh potreb. Tako zelo hitro dobite predstavo glede tega, kaj je pomembno zadovoljiti oziroma doseči pri vsaki od treh potreb. Zelo dobra strategija je tudi dobesedno zasledovati kritične stranke in od njih izsilite razlago, kaj je bilo narobe.

Članek je skrajšana priredba članka »Understanding Customer Delight and Outrage« avtorjev Benjamina Schneiderja, profesorja psihologije, University of Maryland, in Davida E. Bowena, profesorja managementa, World Business Department, Thunderbird. Objavljen je bil v Sloan Management Review, 1999. Priredba Jože Vilfan.