Kako do novega imena

Kdor se misli ukvarjati z izbiro novega imena mora vedeti, da postopki niso enostavni in da zahtevajo temeljit študij možnosti, virov, posledic. Pomembno je vedeti, da je za dober začetek potrebno zbrati vsaj 100 imen, ki se kakorkoli (neposredno ali posredno ) navezujejo ali spominjajo na tisto, kar želimo poimenovati. Pri takšnem delu je pametno k sodelovanju povabiti nekaj ustvarjalnih ljudi ali agencijo, kjer naletimo na poglobljeno široko izobrazbo in širok pogled na svet, brez vaših, za ta primer nepotrebnih mikroekonomskih bremen.

Od kod črpati zamisli za novo ime? Viri za navdih so slovarji, besednjaki ali knjige, ki razlagajo grško in rimsko mitologijo ter jezik. A to je le delček možnih virov. To je le dober začetek, prvo možno pribežališče in izhodišče. Črpališče imen je praktično vse, kar ima smisel.

Po določenem času, ko zberemo vseh 100 imen, nastopi trenutek ožjega izbora 5 do 10 najprimernejših. Postopek od tu dalje je lahko podprt z raziskavo med potencialnimi potrošniki, lahko pa je izpeljan po načelu izločanja in ovrednotenja vsakega posebej. Vsako ime moramo tehtati posebej. Ali je videti dobro, ali zveni tako, kot želimo, ali je zapomljivo, ali ima dobre asociacije, ali ga bo mogoče primerno oblikovati, kakšne so konotacije in podobno.

Ali se bo trg ukvarjal z novim imenom? Tako kot potrošnik, moramo tudi mi pri izbiri novega imena reagirati povsem instinktivno in neobremenjeno. Potrošnik ne razmišlja, on se odloči. Izjema so imena, ki so »napačna« ali pa namerno provokativna. Ta so deležna komentarjev, kar je lahko tudi dobro. Pri snovanju imena za program mesnih izdelkov z manj maščobami iz programa KM, se je našla imenitna priložnost v besedi lahko ( angl. light). Ta ima mnogo pomenov in eden od njih je tudi glagol smĂ©ti. Besedo lahko naglašajo v različnih delih Slovenije različno (na primer na Gorenjskem ali Štajerskem) in to je bila tudi dobra priložnost za ustvarjalni pristop k promociji (televizija, radio ). Celo v sloganu je bila izrabljena ponujena priložnost: Lahko to lahko.

Ali je vsako ime primerno vsepovsod? Strokovnjaki za imena toplo priporočajo tudi lingvistični in kulturološki test imen, zlasti če nameravamo ime uporabljati po svetu. Tako se bomo izognili morebitnim napačnim dojemanjem in predstavam. Znamenit je primer Chevroleta, ki je svoj novi model poimenoval nova in ga lansiral v Mehiki. Pozabil pa je preveriti, kaj beseda nova v španščini pomeni - »no va« pomeni »ne gre«, kar je za avto nadvse neprijetno in neprimerno.

Kaj vse vpliva na percepcijo? Ime pove vse in ničesar. Odvisno od tega, kakšno je in kdo ga nosi. Ime je dražljaj, ki sproži vrsto procesov v možganih. In prav ti dražljaji so najpomembnejši. Izbrati moramo takšno ime, s katerim bodo sive celice v hipu oblikovale sliko, ki daje našemu izdelku pravo pozicijo in vrednost.

Najbolj neposredno vpliva na dojemanje ime, ki že samo po sebi pomeni izdelek, storitev, dejavnost, ki ga (jo) nosi (Veriga, Litostroj, Konektor). Na primer, imena Slovenijales, Slovenijaturist, Slovenijavino, Bayerische Motor Werke - BMW, British Petrol - BP in podobna imajo v sebi še več. Celo ozemeljsko opredeljujejo dejavnost in izdelek. Nekaj drugega so dobra imena lastnikov ali ustanoviteljev: Disneyland, Ferguson, Ferrari, Satchi & Satchi, Leclerc, McDonald''s,
Na dojemanje pa lahko vplivamo tudi drugače, brez konkretnega poimenovanja, brez konkretne opredelitve.

Ali je ime lahko brez osnovnega pomena? Vrsta uspešnih podjetij, izdelkov, storitev ali blagovnih znamk v svetu nosi imena, ki ne pomenijo nič ali pa skoraj nič in niso v nikakršni povezavi z nosilcem. Pogosto so bila izbrana, ker so bila dobra domislica, predvsem so bila zvočna, dobrega videza ter zapomljiva. Imena Sony, Viagra, Kodak, Formitas, Cimean so prav gotova med njimi. Prav slednji je sicer še iz prve polovice prejšnjega stoletja, pa vendar. To je bilo ime zobne paste, ki sicer ni bila narejena na osnovi cimeta, temveč je skovanka začetnic treh lastnikov podjetja Ciril, Metod in Andrej. Ime je zvočno in primerno izdelku, čeprav dvomim, da je bilo izbrano na podlagi poglobljene študije. Tudi reklamni slogan je bil vezan na to ime: Dobro jutro, dober dan, za nego zob je Cimean.

Kako pomembne so črke v imenih? Vrsta strokovnjakov se po svetu ukvarja s percepcijo posameznih črk, kombinacijo teh in njihovo primernost za posamezne potencialne nosilce. Pri tovrstnih imenih je na najpomembnejšem mestu prav njihova zvočnost in njihova grafična podoba. Določeni zvok nas popelje v določeni svet. Zvočnost imena in zlogov ter črk znotraj njega nam da vedeti, s čim ali kom imamo opravka. Če je lahko zaradi zvena začetka imena izdelek percipiran kot hitrejši, močnejši ali zanesljivejši, potem je jasno, da se nam tako odpira popolnoma novo polje pri kreaciji imen. Govorimo o zvočnem simbolizmu. Zanimiva je raziskava, v kateri so namišljenemu imenu zamenjali le prvi, najpomembnejši črki v imenu. Rezultati so bili osupljivi in so potrdili domnevo o izjemnem pomenu črk v imenu. Na primer črke P, T in K nosijo v sebi večjo konotacijo hitrosti kot črke B, D in G (Pinex zveni hitreje kot Binex), črka Z pa bolje ponazarja majhnost kot S (Zindron je bolj strnjen Sindron). Če pogledamo konkreten primer: ime računalnika PowerBook izraža prav tisto kar mora, črka P odraža kompaktnost in hitrost, črka B pa odraža zaupanje.

Pomen in zvočnost črk je še posebej pomembna in kompleksna v hitro naraščajoči globalizaciji trga. Ustvarja se nov poligon, ki bi ga lahko poimenovali univerzalni jezik blagovnih kategorij.

Komu je novo ime namenjeno? Poimenovanje novega tržnega subjekta ali objekta je vedno povezano s tistimi, ki jim je namenjen. Težko bomo prodajali izdelek s trendovskim imenom upokojencem (vodica za protezo z imenom rave) in doživeli bomo polom, če bomo mladi generaciji »prodajali« stare, za njih oguljene vrednote (oblačila galeb). Pomen imena in misel na ciljno populacijo je še zlasti vidno pri parfumih, kjer opažamo močno segmentacijo izdelkov glede na ciljne skupine; od tistih, ki so namenjeni ljudem, ki ljubijo romantiko (l’amour) pa do tistih, ki hrepenijo za strastjo (obsession). Ime daje obljubo, vliva pričakovano dodano vrednost, ki naj bi se dotaknila uporabnikove samozavesti. In to vse najdemo v imenu!

Ali so v imenih opazni modni trendi? Seveda se v določenih obdobjih pojavljajo imena, ki so plod trenutnih trendov. V času socializma so mnogi gospodarski subjekti dobili imena herojev ( Djuro Salaj, Djuro Djakovič), v času združbe republik v stari Jugoslaviji je bila pomembna uporaba imena republike (Bosnatrans, Montenegro tours, Slovenijašport...) v kombinaciji z dejavnostjo. Vrsta reklamnih agencij, ki so nastale pred nekaj desetletji, so se poimenovale kar s kraticami ustanoviteljev (BBDO, DDB, GGK). Zadnje desetletje, predvsem njegova druga polovica se je rada igrala s črkami in izgovorjavo številk (Toys’R’us, Come2us), Slovenci pa smo posvojili »amerikanščino«.

Koliko se ime povezuje z njegovo oblikovno podobo? Poleg tega da imena slišimo, jih tudi vidimo, preberemo, opazimo, dojamemo. To se zgodi samostojno, v kombinaciji z barvami, z realnim okoljem, na papirju, na zaslonu, v gibanju Ime mora torej biti tudi »pravilno« napisano. Nekatere črke so ostre, druge mehke, ene trdne, druge lomljive, ene prijetne, druge zoprne. Potem so tu »lokalne« črke (Q,Y,Š,Č,@,Ă‹,]) in globalne črke. Pri kreaciji novega imena je torej potrebno imeti v mislih tudi njihovo vidno pojavnost. Najprej dobre, ustrezne črke, potem šele izbor tipografije, snovanje logotipa in vse ga, kar sodi zraven.

Ali je sugestivnost pri imenih pomembna? Neumno bi bilo trditi nasprotno. Imena sprožijo predstavo o nečem, nekom. Imena nosijo na sebi in s seboj praktično vse, kar vemo ali bomo izvedeli o nekom ali nečem. Najboljši dokaz so stavki kot: Ta ima dobro ime, Podjetje je prišlo ob dobro ime Lahko bi rekli, da se ob priklicu nekega imena v nas odpre dosje, v katerem je vse vedenje, ki smo ga zbrali oziroma so nam ga posredovali tako ali drugače. Ime komercialne televizije POP TV ponuja močno sugestijo programa, ki je prilagojen širokim, razmeroma nezahtevnim množicam, ki hrepenijo le po zabavi. Vsakršna poljudnoznanstvena, ideološka ali kulturna oddaja bi delovala kot tujek pod takšnim imenom.

Kaj pa skovanke? Te so lahko zanimive, kadar zvenijo dobro in primerno, vendar pa je takšnih primerov manj kot tistih, ki presegajo vse mere okusa in primernosti. Ljudje - avtorji teh imen ne razmišljajo dlje kot korak pred seboj. Ponavadi sestavljajo nemogoče popačenke, ki ne samo, da si jih ne da zapomniti, ampak tudi nič ne izstopajo. To zadnje pa je gotovo najbolj tragično. Kampatex, Mitexus, Pantel, Absudoks Najbrž poznate tudi vi kakšno podobno nesmiselnost.

Ali obstaja tudi igra zavajanja? Mnogi nepomembni proizvajalci ali prodajalci želijo izkoristiti sloves, vrednost in dobro prodajo nekaterih izdelkov in blagovnih znamk tako, da svoje izdelke ali blagovne znamke kar se da približajo tem, ki so že uveljavljene. Nekateri posnemajo (kopirajo, kradejo!!!) dizajn, drugi imena, tretji pa kar oboje. Če bi se sprehodili po znamenitem bazarju v Istambulu, bi zagotovo naleteli na prenekatero cvetko, ki bi jo morda odkrili šele doma. Recimo, Benetton se lahko napiše tudi Benneton ali Beneton. Površno branje znanega logotipa za vas sploh ne bo opazno, nekdo pa vam bo prodal slabo blago po bistveno višji ceni (sicer nižji od Benettonove).

Zelo zanimiva je tudi prepričljivost nacionalne izvornosti imena. Nemčija ima med ljudmi ugled zanesljive tehnologije, zato ni naključje, da sta si dva italijansko proizvajalca nadela nemško zveneči imeni: Immergas - ogrevalna tehnologija in Gewiess - elektroinstalacijski material. Tudi ime slovenske znamke testenin grande je nastal na podobni osnovi.

Ali je potrebno novo ime zaščititi in kaj je z njegovim avtorstvom? Vsako novo ime, ki smo ga zasnovali in izbrali, je avtorsko delo, razen če si ga ni izmislil že kdo drug. Zelo koristno je preveriti, če ime, ki smo ga izbrali, ni že avtorsko zaščiteno. Če je, potem z novim imenom ne bo nič. Tu je sicer mnogo odtenkov in mnogokrat lahko ime celo uporabimo. To velja v primeru, da je ime sicer že zaščiteno, vendar ne v naši dejavnosti, in ne za državo, v kateri bomo poslovali.

Novo ime, posebej če je dobro, je hitro tarča tistih, ki želijo zlahka do dobrega imena, zato moramo ime zaščititi. Zaščite so lahko ozke, samo za določeno dejavnost, proizvod, določeno državo ali pa je zaščita možna tudi globalno. Od naših želja in apetitov je tako tudi odvisno, koliko nas bo zaščita stala. Kako hitro nam je lahko žal, da nečesa nismo zaščitili, zgovorno priča primer slogan Na sončni strani Alp. Zaščitili so ga, žal, drugi. Za svoje potrebe. Slovenci ga nismo.

Je ime torej več kot le ime? Ime ni samo ime. Je »knjiga vtisov«, znanj, občutkov, percepcij, dojemanj o nekem izdelku, storitvi, podjetju, ustanovi, združbi, društvu, zvezi, blagovni znamki Dovolj je, da slišimo ime in že smo v svetu, ki nam ga opredeljuje.

Upam, da si pod vašim imenom ljudje predstavljajo tisto, kar bi si vi želeli. Tako namreč mora biti, če želimo biti uspešni na trgu. Imidž in percepcija sta praktično vse, kar lahko izdelek, storitev, podjetje ali blagovna znamka ima. In to vse lahko naredi ime, ki v sebi nosi skrito čarovnijo.