Tržniki ugotavljajo, da je smotrneje uspešno poslovati z obstoječimi odjemalci, kot pa se potegovati za nove. Zato ne preseneča, da srečujemo vse več razprav o zadovoljstvu odjemalcev, ohranjanju obstoječih kupcev, negovanju lojalnosti in zvestobe odjemalcev, torej vzajemnemu zaupanju med odjemalci in podjetji.
Avtorji navajajo vrsto razlogov, ki potrjujejo smiselnost in pomen ohranjanja obstoječih odjemalcev. Izsledki raziskav različnih skupin potrošnikov in organizacij kažejo naslednje:
- 65 odstotkov poslov povprečnega podjetja je opravljenih s sedanjimi, zadovoljnimi odjemalci.
- Petkrat dražje je pridobiti novega odjemalca kot oskrbovati obstoječega.
- Podjetje, ki v enem letu dnevno izgubi odjemalca, ki tedensko porabi 500 tolarjev, bo imelo v naslednjem letu padec prodaje v višini (skoraj) 10 milijonov tolarjev.
- 91 odstotkov razočaranih kupcev ne bo nikoli več kupovalo pri podjetju, ki jih ni zadovoljilo. O svojem nezadovoljstvu pa bodo povedali vsaj devetim drugim ljudem.
- posameznik se zaveda obstoja izdelka ali storitve konkretnega podjetja;
- posameznik se zaveda oziroma se šteje za kupca, stranko konkretnega podjetja.
Podjetje lahko svoje stranke razvrsti glede na pripadnost oziroma lojalnost do njega oziroma njegovih izdelkov. Lestvica lojalnosti nam prikazuje stopnje, skozi katere se posameznik pomika od prvega stika s podjetjem oziroma njegovimi sporočili do popolne lojalnosti blagovni znamki in/ali podjetju.Potencialni porabnik (suspect) je vsakdo v populaciji, ki bi kupil izdelek ali storitev. Pričakovani porabnik (prospect) pa je že prišel v prvi stik s podjetjem. Odjemalec oziroma porabnik postane z nakupom. Naslednja stopnja je, ko se nakupi povečajo ali začno ponavljati. Takrat ga imenujemo redni oziroma pripadni porabnik. Le nekateri odjemalci postanejo zagovorniki, ki priporočajo izdelke potencialnim porabnikom in pričakovanim porabnikom.Kaj pravzaprav tvori lojalnost kupca do blagovne znamke ali proizvajalca? Izpostavil bi dva temeljna elementa, ki rabita kot podlaga za merjenje odjemalčeve lojalnosti. Na prvem mestu je gotovo zavedanje kot sestavina odnosa odjemalec-podjetje. Pri tem ločim dva vidika zavedanja:
Veliko laže kot zavedanje merimo posledico lojalnosti kupca, to je vzorec uporabe izdelka ali storitve. Frekvenca nakupov, obseg nakupov ter celoten znesek sredstev, ki so bila porabljena za nakupe posameznega izdelka ali storitve, dajejo tržnikom primerne podatke in nakazujejo stopnjo lojalnosti odjemalca. Razlika je namreč med odjemalcem, ki izdelek kupuje, in med pripadnim porabnikom, stranko, ki se tudi sama šteje za odjemalca, pripadnika blagovne znamke
Primeri strategij za povečanje potrošnikove lojalnosti
Podjetja vse pogosteje oblikujejo strategije, ki obsegajo programe ohranjanja in pridobivanja potrošnikov ter povečanja lojalnosti. Pri tem skušajo oblikovati specifične odnose, kot pravi guru marketinga Philip Kotler, z »najboljšimi potrošniki« podjetja.
S temi potrošniki skušajo tržniki vzpostaviti dvosmerno komunikacijo in pri njih ustvariti zavest, da za zvestobo (lojalnost) prejmejo posebne privilegije in nagrade. Glavni načini za povečanje potrošnikove lojalnosti so:
- trženjski programi za pogoste odjemalce,
- naročniška prodaja,
- avtomatsko pošiljanje.
- Določitev namena in ciljev oblikovanja klubskega programa. Med slednje sodijo: povečanje povprečnega obsega naročila, povečanje pogostosti naročanja, večja naklonjenost, preprečitev prehoda na konkurenčno blagovno znamko, animiranje novih kupcev. Vsak cilj seveda dosežemo z nekoliko različnim programom povečanja lojalnosti.
- Opredelitev ciljne skupine. Odločiti se moramo, kdo, kako veliki in kako močni porabniki lahko postanejo člani kluba
- Opredelitev svežnja koristi. Avtorji razlikujejo t.i. »mehke« koristi, kamor sodijo posebne storitve, kot so boljše sobe, nasveti, klubski časopisi, brezplačna dostava ter »trde« koristi, kamor sodijo nagrade (brezplačni leti, izdelki, gotovina in druge nagrade).
- Oblikovanje primerne strategije tržnega komuniciranja, s katerim podjetje promovira svoj klubski program. Pri tem so podjetju na voljo množični mediji in/ali neposredno komuniciranje prek pošte in/ali telefona z določenimi ciljnimi skupinami odjemalcev, pa tudi pričakovanih in potencialnih odjemalcev izdelkov ali storitev.
- Podjetje mora določiti način financiranja programa. Pri tem gre za odločitve o uvedbi članarine ali iskanje morebitnih sponzorjev, sofinancerjev programa.
- Naslednji korak je določitev izvedbene strategije (implementacija), ki naj zagotovi, da je osebje dobro šolano in pripravljeno izpeljati program.
- Podjetje mora tudi meriti in izboljševati zmogljivosti programa, da zagotovi uresničenje ciljev ob čim nižjih stroških.
- klubski trženjski programi,
1. Trženjski programi za pogoste odjemalceTrženjski programi za pogoste odjemalce so ukrepi, ki skušajo »identificirati, vzdrževati in povečati donos najboljših odjemalcev s pomočjo dolgoročnih, interaktivnih, vrednost dodajajočih odnosov.«Trženjski programi za pogoste odjemalce, ki potrošnikom dajejo določene ugodnosti, pomenijo konkurenčno prednost predvsem za podjetja, ki jih najprej uvedejo, in v primeru, da jim tekmeci ne zmorejo takoj slediti. Ko konkurenca odgovori, pa postanejo »breme« za vsa podjetja, saj »morajo« ponujati podobne programe. Značilni primeri so na primer boljši sedeži, brezplačne vozovnice in druge ugodnosti, ki jih je American Airlines kot prvi ponudil potnikom, ki so letno prepotovali določeno število milj. V Marriottovih hotelih so redni gostje deležni boljših ali brezplačnih sob, ko dosežejo določeno število točk, kot člani »programa spoštovanih gostov« in podobno.Najpogostejša kritika trženjskih programov za pogoste odjemalce je ta, da zmanjšajo usmerjenost podjetja na nadpovprečne storitve in skrb za odjemalca, in da navajajo k ponovnemu nakupu na osnovi ekonomske spodbude.
2. Naročniška prodajaTrajnejše stike in odnose s kupci oziroma povečevanje lojalnosti skušajo podjetja uresničiti tudi z naročniško prodajo, ki jo običajno povezujemo zgolj z naročanjem na časopise in revije, čeprav jo lahko uporabimo tudi za druge izdelke in storitve. Naročnina je lahko polletna, letna ali za daljše obdobje. Izkušnje kažejo, da je tako zagotovljen najdaljši odnos s potrošnikom. Kar 50 do 60 odstotkov novih naročnikov po preteku enega leta podaljša naročilo še za naslednje obdobje, 70 do 90 odstotkov pa naročnino podaljšuje še naprej.
3. Avtomatsko pošiljanje izdelkovAvtomatsko pošiljanje izdelkov je način prodaje, ko se kupec obveže, da bo vsak časovni interval (mesec, šest tednov, leto) nekaj kupil. Običajno tako prodajajo serije posameznih enot (enciklopedije, leksikoni, kozmetika). Pri tem se upošteva načelo, da se kupcu po prvotnem privoljenju samodejno pošiljajo izdelki. Običajno dobi kupec izdelek po nižji ceni ali nagrado, vendar ne more kupiti le dela izdelkov oziroma serije.
4. Klubski trženjski programiVeliko podjetij oblikuje klube uporabnikov njihovih izdelkov ali storitev. Članstvo v klubu je lahko avtomatsko z nakupom izdelka ali z obljubo nakupa določene količine izdelka, lahko pa tudi s plačilom članarine. Klubski trženjski programi se od avtomatske prodaje razlikujejo le zaradi večje izbire in možnosti, da član kluba izbere priporočeni izdelek/storitev ali alternativno ponudbo. Ločimo naslednje različice klubske prodaje:
- negativna izbira, ko ponudnik želi kupca prisiliti, da v primeru, ko ne želi prejeti določenega izdelka, to sporoči vnaprej, sicer mu izdelek avtomatsko pošljejo;
- obveza kupca, da bo kupil minimalno število enot ali porabil določen znesek denarja v določenem času;
- ugodnosti za člane, ki se lahko odražajo takoj ob vpisu ali pozneje. Plačilo članarine mu zagotavlja kupovanje po cenah, ki ne veljajo za druge potrošnike, prejema kataloge ali določene osebne storitve (na primer svetovanje).
Klubski trženjski programi ne prinašajo zgolj prednosti. Dokler so novost in če so skrbno pripravljeni ter ohranjajo privlačno ponudbo, jih odjemalci radi sprejemajo. Ker pa je teh programov čedalje več, pa posamezni ponudniki izdelkov in storitev v svojih oglasnih sporočilih in ponudbah prek različnih medijev, na primer televizije, posebej poudarjajo, da njihova ponudba kljub privlačnim pogojem ni vezana na klubski ali pogosti trženjski program.Ustanovitev kluba uporabnikov posameznega izdelka ali storitve ni sama sebi namen, temveč mora biti skrbno pretehtana in v povezavi s celotno trženjsko strategijo podjetja. Philip Kotler predlaga naslednje korake:
Datoteka
Za uspešno dolgoročno sodelovanje med ponudniki in odjemalci storitev je nujno potrebno poznati potrošnika in spremljati njegovo »življenje«. Slednje nam omogoča skrbno vodena in ažurirana datoteka podatkov o odjemalcih. Z njeno premišljeno uporabo, usmerjeno na tiste ciljne skupine odjemalcev, ki metode neposrednega trženja sprejemajo, bomo ob uporabi primerno prilagojenega trženjskega spleta pri vzpostavljanju tesnejših stikov z odjemalci uspešnejši od konkurence.
Trženjski programi za povečanje lojalnosti odjemalcev
Podjetja uporabljajo za povečevanje lojalnosti odjemalcev na splošno dve vrsti programov. Eksplicitni programi so namenjeni za povečevanje lojalnosti obstoječih kupcev. Gre na primer za članske kartice v trgovini, kartice, ki zagotavljajo popuste,
klube odjemalcev, zbiranje kupončkov, točk, odrezkov in podobno. Značilnost eksplicitnih programov je, da so kupci seznanjeni, da so vključeni v program, in da sami zavestno pričakujejo določeno korist od tega.
Nasprotno so implicitni programi bolj diskretni in kupcem ne nudijo materialnih prednosti. Med implicitne programe štejemo informacije v tisku, dneve odprtih vrat, telefonske linije z informacijami za kupce in drugo. Ti programi niso namenjeni samo starim kupcem, ampak vsem potrošnikom.
