Kako do dobrega imena in simbola

Ime in celostna grafična podoba

Celostna grafična podoba, vključno z imenom, mora izhajati iz našega poslanstva, vizije ter mora odsevati naš slog, prepričanja, vrednote, ideale in filozofijo. Pri iskanju imena, simbola, logotipa in slogana moramo veliko pozornosti posvečati prav simboliki. Blagovna znamka ni zgolj predmet označevanja, predvsem mora vzbuditi pozornost in zanimanje, željo ter navdušiti za akcijo. Privlačna mora iti za oko in uho, izražati mora osnovno idejo in imeti trajnejšo vrednost, saj le tako lahko postane zvezda stalnica v poslovnem svetu.

Oglejmo si vozni red, ki nas privede do cilja, se pravi dobrega imena. Brez dobrega poznavanja terena, po katerem se gibljemo, ne moremo izbrati dobrega imena, zato si moramo odgovoriti na nekaj osnovnih vprašanj: Kdo smo? Kje smo? Kje želimo biti? Kako priti tja? Kaj je tisto, kar želimo poimenovati? Kdo so tekmeci? Kaj delajo in sporočajo tekmeci? Kaj želimo delati in sporočati mi? Komu želimo sporočati?

Na osnovi odgovorov, razpoložljivih informacij, priložnosti in prednosti ter želenih ciljev se postavijo izhodišča za iskanje imena. Želeni cilji so lahko: biti drugačen, izražati modernost, kakovost in podobno. Naredimo seznam možnih imen ter se odločimo za najpomembnejše kriterije za izbiro imena. V nadaljevanju izvedemo selekcijo imen, približno osem, ter preverimo, kako se nanje odzivajo ciljne javnosti oziroma izbrane skupine ljudi. Preverjamo lahko: asociacije na določeno ime, katero dejavnost, izdelek ali storitev si ciljne javnosti predstavljajo pod določenim imenom; primernost, všečnost imena za določeno dejavnost ter ocenjujemo imena glede na določene atribute, ki naj bi jih izžarevala (športno, elegantno, moderno...). Dobro ime je preprosto izgovorljivo, po možnosti drugačno od ostalih, zvočno in zapomljivo. Imeti mora pozitivno konotacijo ter mora biti tako, da ga lahko zaščitimo.

Preverjanje celostne grafične podobe (simbol, logotip in druge pojavne oblike) poteka podobno kot pri imenu. Oblikujemo več različic znaka, izbrati je potrebno enega. Preverjamo asociacije na znake; katero dejavnost, izdelek ali storitev si predstavljajo pod tem znakom; primernost znaka za določeno dejavnost, proizvod ali storitev; všečnost, zapomljivost, drugačnost, ter ga ocenjujemo glede na določene atribute, ki naj bi jih znak izražal.

Simbol
»Simbol je najosnovnejša in tudi najmočnejša stalnica celostne grafične podobe« (Repovš, 1995). Moč in sporočilnost simbolov tičita globoko v človekovi podzavesti in sta rezultat zgodovinskih izkušenj, ki so zakodirane v človekovem genetskem spominu. Zato tudi novi, še nikoli videni grafični simboli vzbujajo negativne ali pozitivne, prijetne ali neprijetne asociacije, ne da bi se zavedali razloga za takšne vtise.

Slogan ali pozicijsko geslo

Med stalnicami celostne grafične podobe se pogosto pojavlja tudi pozicijsko geslo ali slogan. Dobro pozicijsko geslo posreduje ključne sposobnosti, vrednote in identiteto organizacije oziroma blagovne znamke, ki so v prid potrošnikom saj uteleša filozofijo organizacije oziroma blagovne znamke, njeno poslanstvo, miselnost in slog (nekaj zgledov: Fructal - V sodelovanju z naravo; Nike - Just do it; Kovinotehna - Nemogoče je mogoče).

Na neki način je pozicijsko geslo opisni del osnovnih stalnic celostne grafične podobe. Z njim je osnovno sporočilo imena in simbola organizacije še bolj nedvoumno in enopomensko.
Raziskave kažejo, da so veliko učinkovitejša pozicijska gesla, ki vsebujejo specifične obljube, kot pa pozicijska gesla, ki so splošna in bi se lahko nanašala na kogarkoli. S pozicijskim geslom se povečata sporočilna prodornost in moč komuniciranja, zato naj postane sestavni del verbalnih in likovnih stalnic celostne grafične podobe organizacije.

Lastnosti dobrega imena in simbola

• potrošniki si ju hitro vtisnejo v spomin;
• imata take značilnosti, oblike in barvne kombinacije, da imajo že same po sebi določen pomen;
• vsebujeta nakupni namig in sta zmožna vplivati na potrošnika in njegovo miselnost, tako da obudita spomni ali željo po nečem prijetnem;
• sta primerna za označevanje na embalaži ali na njenih poseameznih delih (ustrezna oblika, velikost...);
• odsevata skladnost z izdelkom ali storitvijo;
• ju lahko v nespremenjeni obliki uporabljamo v vseh oglaševalskih in tudi drugih medijih;
• ju je mogoče uspešno uporabljati na vseh ciljnih trgih (tako dom, kot tudi v tujini);
• sta po svoji obliki in vsebini razumljiva vsem ciljnim skupinam;
• sta kratka, preprosta in lahko izgovorljiva ter čitljiva;
• pomen imena, simbola, oblike itd. se v drugih jezikih in kulturah ne razlikuje od želenega.