Kaj je prodajno pismo?

Oglejmo si praktičen zgled. Kaj nam v pismu želi povedati prodajalec, ki zastopa zavarovalnico Vzajemna? Za nas ima dobro novico. Dobra novica je ta, da je pripravljen znižati premijo za 12.432 tolarjev. In če želimo priti do tega popusta, moramo le podpisati novo pogodbo. Da bi bila naša odločitev še lažja, je prodajalec v koš, po sistemu TV- prodaje »in to še ni vse ...«, navrgel še dodatno zdravstveno zavarovanje za ceno enega samega evra. Sliši se lepo, toda ali je s prodajnim pismom Vzajemne vendarle kaj narobe?

Kje se skrivajo napake? 

To prodajno pismo ima eno veliko in nekaj manjših napak. Največja napaka pisma – dialoga s stranko – je v tem, da nikjer ne piše, zakaj nam je prodajalec pripravljen dati popust. Kupci imamo radi popuste, vendar popustom brez razloga ne verjamemo. Še zlasti če nam je popust brez razloga pripravljena dati zavarovalnica. Ljudje namreč vemo, da so zavarovalnice mojstrice drobnega tiska. In če nam zavarovalnica nekaj podarja, obenem pa ne pove zakaj, je zadeva sumljiva. 

Na tem mestu se ne nameravamo spuščati v samo vsebino pisma in v vzroke, ki so avtorje pisma vodili v to, da so zamolčali razloge za popust. Pismo nas zanima z marketinškega in prodajnega vidika. Avtorji pisma so pozabili, da smo ljudje čedalje večji skeptiki. Politikom že dolgo ne verjamemo več, sodnikom tudi ne, notarjem še manj, prodajalcem stanovanj niti najmanj, zavarovalnice tudi niso najvišje na seznamu zaupanja ... Še in še bi lahko naštevali. Afere, ki smo jim priča vsak dan, so iz nas naredile skeptike. Nikomur ne verjamemo več. Lepe besede že dolgo niso dovolj.  

Samo resnica ne zadošča ... 

V prodaji danes ni več dovolj, da samo govorimo resnico, vse povedano je treba dokazati in tudi zveneti mora resnično. Šele potem lahko računamo, da bomo kaj prodali. 

 

Iz prodajnega pisma Vzajemne je vsakomur jasno, da tu nekaj smrdi. Nihče ti ne bo dal 12.432 tolarjev kar tako. Prav tako ne bo nihče dvanajstim tisočakom dodal še brezplačnega dodatnega zavarovanja in članstva v klubu Drugo mnenje, če nima česa za bregom.    

... če bralca mučijo vprašanja 

Pismo Vzajemne je slabo predvsem zato, ker ne odgovori na vprašanje, ki bralca muči ves čas. In to vprašanje je: »Zakaj, za vraga, so mi pripravljeni dati popust?« Pričakovati od bralca, da bo poklical in se pozanimal o podrobnostih ponudbe, je preveč ambiciozno. Večina ljudi ne bo poklicala, temveč bo pismo vrgla v koš. Glede na količino poslanih pisem pa je bil klicni center Vzajemne verjetno kljub temu precej zaseden. Klici najverjetneje niso bili najprijaznejši. 

Tehnično je pismo dobro. Ima dober naslov »Cenejše zdravstveno zavarovanje in posebna jesenska ponudba«. Pismo nagovarja naslovnika po imenu in priimku. Še bolje bi bilo, če bi se pod pismo podpisala konkretna oseba, saj to poveča prejemnikovo zaupanje. Skratka, tehnično dovolj dober izdelek, z odlično ponudbo. Velika napaka pa je, da stranki v pismu niso razložili, zakaj lahko ponudijo tako dober posel in kakšne so posledice podpisa nove pogodbe.