Kaj je formula zvestobe

Ko ste opravljali zadnje analize poslovanja s strankami podjetji, ste ugotovili, da promet z eno od vaših pomembnih strank ne dosega ravni iz preteklih obdobij. Ker odnose s strankami redno spremljate, ste tak rezultat po tiho pričakovali, a številka, ki jo imate pred seboj črno na belem, zahteva odgovor. Podatek sam po sebi seveda še ni nujno alarmanten, saj so lahko razlogi zanj čisto preprosti, od tega, da stranka trenutno ne potrebuje vaših izdelkov, da je vodstvo podjetja stranke v preteklem obdobju sredstva za nabavo opreme namenilo drugemu oddelku, pa do tega, da ljudje, ki so odgovorni za naročila, nimajo časa, da bi vse pravočasno obdelali. Kaj pa, če se je uresničil najbolj črni scenarij in je stranka zamenjala dobavitelja? Kaj, če bo sadove vašega trdega dela s stranko, zdaj žel vaš neposredni tekmec?

Izgubili ste zvesto stranko, rednega kupca in navdušenega uporabnika vaših izdelkov. Stranko, ki ste jo lahko kadarkoli poklicali in vprašali za mnenje o zadnji izboljšavi, ki ste jo vključevali v razvoj novih izdelkov, ki je bila v ta razvoj celo pripravljena sovlagati, ki vam je oprostila manjše zamude pri dobavnih rokih in bila reden plačnik ..... Izgubili ste torej čudovito stranko, v katero ste vlagali več let in katere življenjska vrednost je bila za vas strateškega pomena.

Formula zvestobe

Kaj lahko storite in na kaj morate biti pozorni, da se vam v prihodnosti to ne bo več zgodilo? Če želite preprečiti odhod doslej zveste stranke h konkurenčnemu dobavitelju, morate poskrbeti, da se uresniči naslednja neenačba:

Pričakovano zadovoljstvo pri novem dobavitelju < trenutno zadovoljstvo + stroški zamenjave

Ali v “prevodu”: vaša storitev (izdelek) mora biti tako dobra, da se bo stranki zdelo nesmiselno vreči energijo v iskanje alternative. Toda če je alternativa zelo, zelo dobra, se vam lahko to zgodi. Torej delajte na dveh točkah: delajte neposredno na zadovoljstvu stranke in razmišljajte o prijemih, zaradi katerih bi bilo za stranko iskanje alternativne ocenjeno kot nekoristno.

1. Zadovoljstvo stranke ima veliko dimenzij

Na utrditev zvestobe stranke lahko torej vplivate najprej tako, da povečate zadovoljstvo stranke pri uporabi vašega izdelkas tem, da odkrijete potrebe strank in najdete prave rešitve, nato pa še prepričate stranko in ji dokažete, da vaši izdelki ponujajo prednosti, ki so v skladu z njenimi potrebami (vse prepogosto se podjetja trudijo izboljšati lastnosti izdelka, ki jih stranka zaznava kot manj pomembne).

Delajte na vseh dimenzijah kakovosti. Ponudbo prilagoditi v vsem spektru: prilagodite lahko način dostave, pomoč pri izbiri stranki najprimernejšega izdelka, tehnično podporo in garancijo ali pa pakiranje in način plačila. Če se sprašujete, kako pridobiti vse te informacije, je odgovor preprost: stranko osebno vprašajte po njenih željah, potrebah, pripombah in pohvalah.

Z analizo odgovorov lahko nato določite tudi, katere so tiste lastnosti, ki se vam jih splača pri promociji izdelka še posebej poudariti. Z uspešnim pozicioniranjem boste stranke še dodatno utrdili v prepričanju, da je lastnost, ki jo same vidijo kot pomembno, resnično bistvena, in da je vaš izdelek edini, ki lahko tej potrebi popolnoma zadosti.

2. Stroški zamenjave v koži stranke

Drugi dejavnik, ki vpliva na zvestobo, so stroški zamenjave dobavitelja. Kot uporabniki jih neposredno občutimo, kot dobavitelji pa jih moramo ustvarjati oziroma jih upoštevati, če želimo stranke prevzeti konkurenci.

Stroške zamenjave najlaže razumemo, če se postavimo v kožo stranke. Oglejmo si naslednja primera, prvega iz vsakdana široke potrošnje, drugega iz medorganizacijskega trženja.

a) Vzemimo, da smo ponudnik storitev in aparatov za mobilno telefonijo. Naša stranka Janez P. je že več let lastnik prenosnika finskega proizvajalca. Z aparatom je zadovoljen, naučil se je uporabljati priročni meni, vsi njegovi prijatelji in znanci poznajo njegovo sedanjo telefonsko številko. Cene telefonskih pogovorov in pošiljanja kratkih sporočil sicer ne pozna natančno, a se mu prejeti računi ne zdijo pretirano visoki. Potem pa nekega dne opazi oglas našega glavnega konkurenta. Oglas obljublja zmogljivejši aparat švedskega proizvajalca za smešno nizko ceno in nižje cene pogovorov ter pošiljanja SMS-ov. Ponudba ga tako navduši, da takoj odhiti v najbližjo poslovalnico našega konkurenta. Ogleda si aparat v akciji in takoj naleti na prvo težavo: priročni meni mu je tuj in sploh ne ve, katero tipko bi uporabil. Ko se pozanima glede možnosti, da bi obdržal sedanjo številko, mu povedo, da jo bo moral zamenjati, kar pomeni, da bo naenkrat nedosegljiv za vse svoje znance in prijatelje. Cene so res nižje, a kaj, ko ne bo mogel več uveljavljati posebnega popusta za družinski paket. Po treznem premisleku zato sklene, da se mu, kljub na prvi pogled izjemni ponudbi, ne splača zamenjati aparata in ponudnika mobilne telefonije. Vse pomisleke našega Janeza P. imenujemo stroški zamenjave.

b) Denimo, da smo ponudnik programske opreme za prodajna središča v malih in srednjih podjetjih. Naša stranka, podjetje, ki se ukvarja s kataloško prodajo, želi zamenjati informacijski sistem svojega klicnega centra. Naš konkurent ji ponudi izredno kakovosten izdelek po ugodni ceni. Direktor ponudbo navdušeno predstavi v svojem podjetju in nepričakovano naleti na neodobravanje. Telefonisti se pritožujejo, ker bi se morali v prostem času udeležiti tečaja za uporabo novega programa, poleg tega jim ni všeč novi programski vmesnik. Tudi naloge posameznikov bi bilo treba razporediti drugače. Vodja klicnega središča se huduje, da bo moral programerjem novega ponudnika spet od začetka razlagati način poslovanja, finančnik pa, da bo moral spet skozi pogajanja o načinu plačila. Direktor na koncu ugotovi, da je zaenkrat pametneje obdržati sedanji (naš) informacijski sistem in počakati na našo novejšo različico. Ugovore zaposlenih glede razumevanja delovanja izdelka, zadostitve zakonskim in administrativnim omejitvam, potrebnih organizacijskih sprememb in sprememb informacijskih sistemov ter nujnosti spremembe navad in vsakodnevne rutine imenujemo stroški zamenjave.

Kaj vse lahko odbija stranko

Se vam zdaj že svita, kaj je bil vzrok uvodoma omenjene izgube stranke? Kaj bi lahko storili za povečanje njenega zadovoljstva pa niste? Ste se resnično potrudili razumeti njene želje ali so njene težave pri uporabi vašega izdelka pri vas naleteli na gluha ušesa, češ: “Spet ta neroda! Ta pa res pokvari vse, česar se dotakne.” Napaka! Vsak stik z stranko je priložnost, da pridobite nove informacije. Poleg tega se s svojim izdelkom ukvarjate vsak dan, 365 dni na leto in do podrobnosti poznate vse njegove kakovosti in pomanjkljivosti. Vaše stranke tehnične skrivnosti izdelka prejkone ne zanimajo. Od izdelka upravičeno pričakuje predvsem rešitev njenih težav in čim manj zapletov pri uporabi. Če do zapleta vseeno pride, pa hitro in kakovostno tehnično podporo.

Morda pa ste stranki vsiljevali dodatne popuste, medtem ko je sama želela daljše garancijske roke. Ali pa ste jo ob vsakem nakupu spraševali za točen naslov njenega skladišča, namesto da bi si podatek vnesli v svojo zbirko podatkov o strankah. Je bila oseba, ki se v vašem podjetju prva oglasi na telefonu, dovolj prijazna in podkovana za pravilno usmeritev klica, ali pa je morala stranka vedno znova prenašati prevezovanje in vedno znova pojasnjevati, zakaj kliče? Ste se občasno potrudili ustreči tudi kakšni nevsakdanji želji, muhi svoje stranke. Ste ji poslali zahvalo za nakup, voščilnico za novo leto, čestitko za napredovanje. In končno, ne pozabite na stroške zamenjave, tihe spremljevalce vaših izdelkov, ki vedno delujejo v vašo korist.

Saj veste, stranka se ne bo odločila za zamenjavo dobavitelja, če se pri vas počuti dobro in če bi jo takšna zamenjava predrago stala.

Po knjigi Customer Relationship Management, Approcci e metodologie avtorjev Andree Farineta in Eleonore Ploncher (ETAS, 2002) povzela in priredila: Mojca Kodrič 4