Izzivi prodaje na debelo

Uspešen podjetnik mi je nedavno dejal, da se veletrgovec ne pogovarja o ničemer drugem kot le o svoji marži. To je vse, kar ga zanima. Tudi sicer marsikateri proizvajalec o trgovcih nima dobrega mnenja. Še zlasti ne o trgovcih na debelo. Vidi jih kot posrednike, ki si za minimalno delo odrežejo prevelik kos pogače.

Direktorji podjetij, katerih osnovna dejavnost je trgovina na debelo, se z njimi nikakor ne strinjajo. Trdijo, da je veleprodaja veliko več kot zgolj posredništvo; je splet logističnih in marketinških storitev, ki jih veletrgovec opravlja za proizvajalca in za trgovca na drobno.

RAČUNALNIKI - Veletrgovina je veliko več kot distribucija, zato ima lahko nizke marže

Janez Bregar, direktor podjetja DISS, je prepričan, da slovenski trg potrebuje veletrgovce. Vsaj na področju računalniške opreme je tako, saj so naši mali trgovci premajhni, da bi bili zanimivi za tuje proizvajalce. Prav to spoznanje je leta 1998 botrovalo ustanovitvi podjetja DISS, prvega ali vsaj enega prvih veletrgovskih podjetij v tej panogi pri nas.

“Še vedno me močno impresionira velikanska priložnost, ki je do ustanovitve našega podjetja nihče ni izkoristil. Lani smo imeli 3,7 milijarde tolarjev prihodkov, načrt za letos je dobrih 5 milijard. Že to govori o velikosti priložnosti,” trdi Janez Bregar. Zanimivo je, da pred tem niti mali trgovci niso razmišljali o združevanju nabave. Razlog vidi v procesih, ki so se v tistem času odvijali na Zahodu. V Franciji in Nemčiji, kjer so imeli veleprodajo računalniške opreme zelo razvito, so veletrgovci zašli v velike težave. Ponovno pa se je pokazalo, da izkušenj iz tujine ni pametno slepo prenašati v naše okolje.

Kakšna pravila veljajo v veleprodaji računalniške opreme? “Pogoj za uspeh je, da dobro poznaš izdelek, ki ga prodajaš. Toda tako je v vseh dejavnostih. Brez specifičnega znanja ne moreš biti ne veletrgovec ne prodajalec v trgovini,” je prepričan direktor DISS-a. Kot drugo zahtevo navaja do podrobnosti premišljeno logistiko in temeljito načrtovanje. Logistika mora biti tako brezhibna, da te kupec v nobenem primeru ne sme videti kot nezaželenega posrednika. “Mi zelo hitro obračamo zaloge, v dveh tednih do največ dveh mesecih. Kupci morajo izdelke dobiti toliko hitreje, da se jim ne splača kupovati v tujini.” Zaradi hitrega obračanja zalog so lahko marže v veleprodaji računalniške opreme zelo nizke - na ravni letnih bančnih obresti.

Po mnenju Bregarja dober veletrgovec nikakor ne more biti zgolj posrednik blaga. Veleprodaja mora biti izrazito dinamičen posel. Kakor hitro lahko trgovec na drobno nabavo avtomatizira, se mora veleprodaja spremeniti, ker nima več razloga za obstoj. Veletrgovec mora zato biti predvsem servis za male trgovce in za proizvajalce; obema stranema mora ponujati storitve, ki daleč presegajo golo posredništvo. Proizvajalcu mora denimo nujno pospešiti logistiko. Zaradi poznavanja krajevnega trga in boljše organiziranosti mora biti učinkovitejši, kot če bi proizvajalec sam organiziral prodajo na krajevnem trgu. Poleg brezhibne infrastrukture mora veletrgovec izpolnjevati še nekaj “mehkih” kriterijev. “Principali najprej pričakujejo, da poznaš njihov izdelek. Potem želijo finančno moč; ne samo, da enkrat nekaj kupiš, temveč da boš nakupe ponavljal. In nadalje želijo, da rasteš in se razvijaš vzporedno z njimi,” pojasnjuje direktor DISS-a.

V zadnjih letih se je večkrat zgodilo, da so tuji proizvajalci prodajo v Sloveniji na začetku zaupali našemu podjetju, čez nekaj let, ko se je blagovna znamka uveljavila, pa so ustanovili lastno podjetje. Bregar meni, da je to normalen proces, kadar krajevni partner opravlja zgolj distribucijo. “Mi pa govorimo o veleprodaji. Mi smo učinkovitejši, kot če bi posel vodil principal neposredno na slovenskem trgu. Seveda tudi nekateri tuji principali ustanovijo pri nas podjetje, toda ta podjetja so namenjena pospeševanju prodaje in razumevanju krajevnega trga, ne prodaji. Ta podjetja tukaj ne delajo prometa, temveč se financirajo iz tujine.”

PREHRANA – Veletrgovec v službi prodajalca

Kakšne zakonitosti pa veljajo v veleprodaji prehrambenih izdelkov? Odgovor smo poiskali pri Marku Volku, lastniku in direktorju hitro rastočega podjetja Vita Commerce, ki na slovenskem trgu zastopa 15 tujih proizvajalcev višjega kakovostnega in cenovnega razreda. Med približno 300 izdelki prodajnega programa so italijanski siri, morske specialitete, gosje in račje paštete ...

Marko Volk najprej pojasnjuje, da se veletrgovci tudi znotraj iste branže med seboj močno razlikujejo. “Nekateri res samo preložijo blago z enega mesta na drugo in si vzamejo provizijo. Taki nimajo prihodnosti. Mi, nasprotno, nismo samo veletrgovci, ampak tudi zastopniki tujih podjetij na slovenskem trgu. Skrbimo za njihov ugled, pospešujemo prodajo, jim dajemo analize prodaje in konkurentov ter vse druge potrebne informacije.” Kot pravi, dober veletrgovec ponuja proizvajalcu paleto podpornih storitev. Po Volkovem mnenju bi zato mali trgovci in proizvajalci težko poslovali med seboj neposredno brez veletrgovca. Vsaj pri prodaji živil je tako. Mali trgovec hrane ne more skladiščiti daljše obdobje, sprotna nabava pri proizvajalcih v tujini pa bi bila predraga in preveč zamudna.

Vita Commerce prodaja izključno izdelke tujih proizvajalcev, ki jih zastopa na našem trgu. Zastopstva pridobivajo na dva načina. “V tujini lahko odkriješ izdelek, ki ga pri nas še nihče ne prodaja, ali pa zastopstvo nekomu prevzameš. Prva varianta je že zelo izrabljena, saj je zelo malo zanimivih izdelkov, ki jih pri nas še nihče ne prodaja. Se pa vedno najdejo. Mi želimo vsako leto prodajni program razširiti za 15 do 20 odstotkov in vsako leto pridobivamo nove dobavitelje,” pojasnjuje Marko Volk. Pridobivanje zastopstev je najtežje na začetku delovanja podjetja. Večji kot si in boljša podjetja ko zastopaš, laže si odpiraš vrata pri drugih proizvajalcih. Za proizvajalce so reference eden ključnih podatkov, ko izbirajo svoje zastopnike na krajevnem trgu.

Pri prevzemanju zastopstev, pa so pomembni še drugi kriteriji. “Če želiš zastopstvo prevzeti drugemu podjetju, moraš proizvajalcu zagotoviti popolno varnost plačil, večjo prodajo, boljše pospeševanje prodaje, boljšo logistiko in kapitalsko moč podjetja,” pojasnjuje direktor podjetja Vita Commerce. S poskusi prevzemov se ves čas soočajo, vendar stanja ne opisuje kot vojno. Proizvajalci namreč zelo neradi menjavajo zastopnike, vsaj dokler teče prodaja po načrtih. S svojimi zastopniki navežejo tesen odnos. “Večji dobavitelji nas obiskujejo in preverjajo naše znanje o izdelkih, ocenjujejo pozicijo izdelkov na prodajnih policah v primerjavi s konkurenčnimi izdelki in primerjajo cene. Lastniki uglednejših blagovnih znamk ves čas skrbijo, da je ugled njihove znamke vsaj ohranjen.”

Ne glede na dodano vrednost, ki jo veletrgovci pomenijo za kupce in proizvajalce, Marko Volk sodi, da prihaja za veletrgovce težavno obdobje. Vsaj dva razloga vidi za to. Prvi je čedalje večji pritisk velikih trgovskih verig na male dobavitelje. Veliki se zavedajo svoje moči na trgu in vztrajno znižujejo cene dobaviteljem. Drugi razlog pa je težnja trgovskih sistemov, da bi oklestili število dobaviteljev. “Trgovci na drobno ne želijo sodelovati z množico dobaviteljev. Želijo jih imeti malo, pa tiste dobre. Za male dobavitelje vedno obstaja tveganje, da jih bo trgovec izločil s seznama dobaviteljev,” pojasnjuje Volk.

Nekateri napovedujejo, da se bo stanje še poslabšalo z vstopom Slovenije v Evropsko unijo, ko naj ne bi bilo več nacionalnih zastopnikov. Po mnenju ljubljanskega podjetnika so takšne napovedi pretirane. Nasprotno, zaradi ukinitve carin pričakuje kvečjemu koristi. “Zdaj plačujemo za naše izdelke do 25-odstotno carino, ki ji je treba dodati še razne prelevmane. Po vstopu v EU bi morali biti naši izdelki na policah trgovin cenejši za 20 odstotkov.” Volk pričakuje, da se bo z vstopom v EU zgodila še vsebinska sprememba. Veletrgovci se doslej v primerjavi s trgovci na drobno niso združevali. To jih še čaka. Slovenska podjetja naj bi se združevala med seboj ali pa se bodo povezovala s tujimi grosisti.

PREDSTAVITVENA OPREMA – Korektno z distributerji

Tako kot Vita Commerce je tudi podjetje Lestra zastopnik za več tujih proizvajalcev v Sloveniji. S petimi zaposlenimi sodi med mikro podjetja, po tržnem deležu pa med vodilna podjetja v niši. Na domačem trgu predstavitvene opreme za konferenčne dvorane, predavalnice in za domačo uporabo dosega 20- do 25-odstotni delež.

Njihove izkušnje v veleprodaji so spet nekoiko drugačne kot v gornjih dveh primerih. Direktorica Lestre Nevenka Gorjanc pravi, da zastopstev nikdar niso posebej iskali. Proizvajalci so jih praviloma sami poklicali in jim ponudili zastopstvo. “Vedeli so, kaj počnemo in nas poiskali. Še danes dobivamo precej takih ponudb, v zadnjem času jih prihaja največ z Daljnega vzhoda.”

Medtem ko podjetji DISS in Vita Commerce nimata lastne maloprodaje, Lestra približno polovico opreme proda končnim kupcem neposredno. Ali je veleprodaja sploh združljiva z maloprodajo? Nevenka Gorjanc v tem ne vidi problema. Svojim distributerjem zagotavljajo pošten odnos in enako zahtevajo od njih. Pričakuje tudi, da jih distributerji obveščajo o svojih kupcih. “Obveščanje o kupcih je potrebno prav zato, da ne bi konkurirali distributerju in mu prevzemali kupcev. Zgodi se tudi, da distributer včasih ne more kupcu ustrezno svetovati. V takem primeru mu raje plačamo provizijo in mi dokončamo posel,” pojasnjuje direktorica Lestre. Sodelujejo s 15 resnejšimi distributerji, in priznava, da brez težav ne gre. Z nekaterimi, ki se niso držali poštenih poslovnih odnosov, so sodelovanje prekinili. Po mnenju Nevenke Gorjanc je slovenski trg premajhen, da bi trgovce na drobno izbirali po trdnih kriterijih, na primer na podlagi bonitet. Sprijazniti se je treba s tveganjem in z občasnimi razočaranji.

Na drugi strani nimajo skorajda nikakršnih težav s tujimi dobavitelji. “Na začetku sodelovanja se z dobaviteljem tipamo, prve tri, štiri nabave plačamo z avansi, potem pa kupujemo na odprto s 45-dnevnim plačilnim rokom.” S tujimi dobavitelji so vsak dan v stiku prek telefona ali elektronske pošte. Tudi po večkrat dnevno se dogovarjajo o zalogah, dobavah, cenah … Večkrat letno skupaj pregledajo slovenski trg, analizirajo cene in ponudbo konkurentov ter sprejmejo ukrepe, s katerimi želijo tržni delež vsaj ohraniti. Skratka, Nevenka Gorjanc je s sodelovanjem z dobavitelji zadovoljna. Dobavitelji jih tudi obveščajo, če želi kak kupec iz Slovenije pri njih kupiti določen izdelek ali če želi kakšno podjetje prevzeti zastopstvo. Poskusi prevzema zastopstev sicer niso pogosti, še največ se jih zgodi po sejmih.

Tudi v Lestri sodijo, da se pogoji poslovanja po vstopu Slovenije v Evropsko unijo ne bodo poslabšali. “S proizvajalci smo se dogovorili, da se pogoji ne bodo spreminjali. Sicer pa imajo proizvajalci že zdaj zastopnike razdeljene po državah unije,” pravi Nevenka Gorjanc. Pričakuje celo nekaj olajšav, predvsem jim ne bo več treba pridobivati atestov za izdelke, ki so bili preskušeni že v tujini. Si pa v Lestri ne zatiskajo oči pred vstopom tujih veletrgovskih podjetij v Slovenijo. Pravkar se pogovarjajo o združitvi še z dvema slovenskima podjetjema, da bi skupaj obogatili prodajni program in pripravljeni pričakali tujo konkurenco.

Kaj nas učijo veletrgovci

• Če razmišljate o veletrgovini, natančno raziščite trg. Razmislite tudi, kako boste zagotavljali servisiranje izdelkov, kako boste pridobivali ateste in podobno …
• Imeti morate dolgoročno vizijo. Upoštevajte, da se bo število veletrgovcev krčilo in da bodo marže v prihodnosti nižje.
• Premislite o sodelovanju z nekom, ki že ima izkušnje z veleprodajo.
• Ne lotite se prodaje, ne da bi dobro poznali izdelek, ki ga boste prodajali.
• Izberite tržno nišo, ki jo boste res najbolje poznali in obvladali. Marko Volk svetuje, da se izogibate prodaji poceni izdelkov za množično prodajo in se raje usmerite v veleprodajo kakovostnih izdelkov iz višjega cenovnega razreda.
• Kot veletrgovec ne konkurirajte svojim kupcem – trgovcem na drobno. Natančno določite pravila igre.
• Logistika je srce trgovine na debelo. Kupcu morate izdelek dobaviti hitreje, kot bi ga lahko pripeljal iz tujine sam.
• Trgovina na debelo ni prekladanje blaga z enega kupa na drugega. Kupcem in proizvajalcem morate ponujati širok spekter podpornih storitev, zaradi katerih boste upravičili svoj obstoj.