|
Iskalnik:
 |
||||
Izkoristite strategijo šovbiznisaTradicionalna marketinška orodja ne delujejo več. Morali boste začeti ustvarjati dogodke oziroma doživetja.»Industrija zabave je ključni medij za vodstvo v poslu; kajti če želite postati vodja, morate stopiti iz množice in stopiti na oder. Naj se predstava začne.« Iz knjige: »There's No Business That's Not Show Business« ---------------------------- Industrija zabave, šovbiznis, udarja od vsepovsod, ruši meje in spreminja navade, vnaša vitalnost in nove poglede na poslovanje podjetij, da lahko uspešno odgovarjajo izzivom nove dobe potrošnikovega povpraševanja. To je osnovno sporočilo avtorjev knjige »Ni ga posla, ki ne bi bil šovbiznis«. Uspešna podjetja se danes dobro zavedajo, da samo tradicionalna marketinška orodja ne delujejo več, kot bi morala, ter da je njihov uspeh odvisen zlasti od vpletenosti potrošnikov in medijske pozornosti. Potrošniki namreč danes ocenjujejo izdelke, storitve, blagovne znamke in podjetja predvsem na podlagi doživetij, ki jim jih ponujajo. To pa sili podjetja, da vse bolj težijo k iskanju edinstvenih, zabavnih, zanimivih, mikavnih izkušenj, takih, ki bodo spremenila obstoječe poglede in pravila, a bodo hkrati ustvarjala vrednost za podjetja in potrošnike. Nadaljevanje članka je vidno samo naročnikom. Kako ustvariti te izkušnje? Odgovor je v ustvarjanju dogodkov, ki s svojo medijsko močjo prodrejo v zavest ciljne publike. Kanadski časopis McLean je na primer oglaševalcem želel sporočiti, da ima zelo veliko bralcev in da so torej njegove strani primerne za oglaševanje. Ali naj oglaševalcem pošlje enostavno obvestilo o tem, koliko bralcev ima? Pri McLeanu so se odločili za drugačno taktiko. Vzeli so 100.000 izvodov časopisa, jih pomečkali, pomazali s hrano, kavo … Videti je bilo, kot bi en izvod prebralo na stotine ljudi. Nato so vse skupaj zapakirali in poslali na medijske oddelke podjetij skupaj z uradno oceno - trije milijoni bralcev vsake številke. Pomečkani izvodi časopisa so pri prejemnikih ustvarili doživetje intenzivnega branja - in to je bilo zaželeno sporočilo. Prava zakladnica za uspešne prijeme, ki ustvarjajo izkušnje, je industrija zabave. Podjetja naj bi izkoristila čim več priložnosti, da bi ustvarila dogodke/predstave, ki zbližajo podjetja in potrošnike, tako da ustvarijo realno izkušnjo z izdelkom ali storitvijo. DVA NASVETA 1. Natančno določite cilje predstave in pričakovane rezultate. To je najtežavnejša točka. Zapomnite si, da mora predstava izhajati iz vaše blagovne znamke, usmerjena mora biti k vaši strategiji, narejena za vaše občinstvo in odgovoriti mora na izzive podjetja. 2. Najpogostejše uporabljene teme so: a) Seks: seks prodaja, toda le če je pristop svež, če ga prikažete z novega zornega kota. b)Denar, moč. c)Humor: smeh je nalezljiv, pa tudi psihologi trdijo, da raje zaupamo ljudem s smislom za humor. Ne bojte se biti smešni, prav humor najpogosteje najbolj motivira vaše občinstvo. Priložnosti za takšne dogodke so: - lansiranje novih izdelkov, - različna sporočila glede blagovnih znamk (lansiranje nove blagovne znamke, informacije o razliki glede na blagovne znamke konkurence itd.), - uvajanje nove filozofije odnosov s potrošniki, - srečanje s poslovnimi partnerji itd. Takšni dogodki mimogrede tudi utrjujejo in gradijo pripadnost zaposlenih ter pritegnejo nadarjene in motivirane posameznike, ki si želijo delati za vas. Čeprav pri predstavah podjetje izgubi neposreden nadzor nad komunikacijo, ima izmenjana informacija večjo legitimnost in vpliv na potrošnike kot v podjetju ustvarjena informacija. Dobre predstave ustvarijo odnos z občinstvom. In kje je skrivnost uspeha zabave? Industrija zabave omamlja kupce: posreduje ciljna sporočila, lomi pravila enosmerne komunikacije in izkorišča želje po doživetju, občutenju, tako da preseneča občinstvo. Po najboljšem scenariju lahko dogodki z medijskimi osebnostmi ali brez njih spremenijo tudi celo industrijo. Dober primer tega je dobiček, ki ga ima prehrambena industrija od kuharskih medijskih osebnosti, kot so Jamie Oliver, Emeril, Ferraran Adria. Njihovi »šovi« pritegnejo na milijone ljudi.
Spremenite trgovino v enkratno doživetje Znani modni oblikovalci pri urejanju svoji prodajnih površin vse pogosteje skušajo ustvariti čim bolj edinstveno doživetje blagovne znamke. Nekateri iz svojih prodajnih ateljejev naredijo prava doživljajska okolja, ki obiskovalca popeljejo v svet čutnih doživetji. Tako neposredno sporočajo filozofijo blagovne znamke, da se kupci laže vidijo v njej in na lastni koži občutijo razliko, če jih oblačijo Gucci, Armani, Roberto Cavalli, D&G, Givenchy Boutique …
Laboratorij okusa, Restavracija presenečenj – El Bulli (Španija)
Tudi hrana lahko postane spektakel, kar dokazuje kar nekaj svetovno uspešnih kuharjev, denimo Jamie Oliver, Emeril, Ferraran Adria. Slednji ima svetovno znano restavracijo na jugu Španije, ki je odprta od aprila do septembra, na prosto mizo pa se čaka do enega leta. Večerja s povprečno 25 do 30 jedmi traja tri ure. Ferraran trdi, da hrana ni več nekaj, kar potrebujemo za življenje ali druženje. Bistvo vsega je, da se ljudje osredotočijo na vsak grižljaj hrane, ki predstavlja popolno doživetje. Kot pišejo številni kritiki, je hrana v El Bulliju nekaj nepojmljivega in Adrii pripisujejo, da je za hrano postal to, kar je bil Dali za slikarstvo. TIPI PREDSTAV
Izbirate lahko med različnimi tipi predstav, odvisno od tega, kaj želite doseči: 1. Dogodki, zabave v živo (live shows) Primerni so za lansiranje novih izdelkov in storitev. Dobre predstave so kot neposredni marketing, ki ključnim kupcem prinese doživetje, ne le prodajne brošure. Predstave se lahko odvijajo na ulicah (roadshow), sejmih, v trgovskih središčih, podjetjih … Uporabljajo jih vse panoge, od avtomobilske, računalniške, modne do industrije pijače, založništva ipd. 2. Kreativna, učna okolja, v katera se lahko potrošniki vrnejo, kadar koli si to zaželijo Učno okolje lahko bistveno spremeni odnos s potrošniki. Ti prostori potrošnika popolnoma prevzamejo in hkrati ponudijo vizijo, ki poveže blagovno znamko z njihovimi vrednotami in življenjskim slogom. Taka doživetja lahko ustvarite znotraj trgovin (kotički za testiranje blagovnih znamk, za igranje …), muzejev (muzeji blagovnih znamk, npr. Coca-cole), tematskih parkov … Vključitev potrošnikov in ustvarjanje okolja, kjer se lahko srečajo z blagovno znamko v delovanju, je ena najboljših strategij. Dobro je imeti nekaj individualnih in nekaj skupinskih aktivnosti, vodenih in nevodenih, dolgoročnih in kratkoročnih, ter redno spreminjati ponudbo. 3. Predstave, ki uporabljajo nove (ali znova iznajdene) medije Vse lahko postane medij industrije zabave. Industrija zabave za lastne potrebe ustvarja nove komunikacijske medije (bazeni, čevlji …), ali pa z uporabo že obstoječih medijev ustvari novo doživetje (filmi, internet, letna poročila …). Ko naredite nekaj drugačnega, nenavadnega, skoraj zagotovo pritegnete pozornost nase. Primer letnega poročila: Victoria's secret, znana blagovna znamka za intimno konfekcijo, je svoje letno poročilo poživila, tako da je vanj vstavila nedrček. Uspeh je bil izreden. Zdaj pa si lahko že ogledate njihova interaktivna letna poročila na njihovih spletnih straneh. 4. Predstave z marketingom od ust do ust Dejansko pomagajo zaobiti meje med potrošniki in podjetji. Najti je treba le prave ljudi, da širijo govorice. Za maksimalen učinek pa lahko vse tipe predstav združite, saj je znano, da so integrirane tržne komunikacije izjemno učinkovite. |
|
