Izkoristite moč direktnega marketinga

V obdobju, ko je trg zasičen s tisoči marketinških sporočil, je boj za pozornost kupcev neizprosen. Vsak dan povprečno vidimo ali slišimo več kot tisoč oglasov. Ko gremo v trgovino, nam je na voljo preko 10.000 različnih izdelkov. Podjetja, ki hočejo danes preživeti, morajo najti dobičkonosne načine, da pridobijo nove kupce in vzpostavljajo dolgoročne odnose z obstoječimi. Eden najboljših, če ne kar najboljši način za to, je direktni marketing.

Širše pojmovanje direktnega marketinga

Direktni marketing pomeni obliko marketinga, kjer izdelke ali storitve prodajamo končnemu kupcu neposredno, torej brez posrednikov. Njegove ključne značilnosti so:

• neposreden odziv potencialnega kupca na marketinško sporočilo,
• uporaba baze podatkov o kupcih,
• natančno merjenje uspešnosti akcij,
• nizki stroški izvajanja akcij.

Večina podjetij uporablja direktni marketing le kot eno izmed več poti za prodajo svojih izdelkov, nekatera pa se v celoti opirajo na direktni marketing.

Dandanes večina marketinških strokovnjakov razume direktni marketing v širšem smislu - kot povezano celoto med neposredno prodajo izdelkov, zbiranjem podatkov o kupcih in vzpostavljanjem dolgoročnih odnosov z njimi.

To pojmovanje direktnega marketinga se je razvilo iz razumevanja, da enkratna prodaja kupcu ni dovolj in da je veliko bolj dobičkonosno, če se podjetje usmeri na potencial dolgoročnega poslovanja s kupcem. Dejstvo je, da enkratna prodaja navadno ni dobičkonosna. Večina podjetij ima zelo visoke stroške pridobivanja novih kupcev. Tako doseže dobiček šele pri drugem ali tretjem nakupu istega kupca.

Ključ do uspeha v vašem podjetju je torej to, da s svojimi kupci vzpostavljate dolgoročne odnose in kar najbolj povečate njihovo stalno vrednost za podjetje.

Prednosti direktnega marketinga

Direktni marketinga ima precej prednosti pred tako imenovanim množičnim marketingom:

• Za izvajanje direktnega marketinga ne potrebujete velikih naložb, uporabljate pa ga lahko ne glede na velikost podjetja ali panogo, v kateri delujete.
• Učinek vseh akcij lahko testirate in se tako prepričate, ali bodo dobičkonosne ali ne.
• Direktni marketing je komunikacija, usmerjena na posameznika. Zato lahko svoje ponudbe prilagodite različnim segmentom kupcev.
• Donosnost v naložbe direktnega marketinga je v povprečju veliko večja kot v druge oblike marketinga.

Orodja direktnega marketinga

Neposredna pošta

Neposredna pošta je eno najpogostejših orodij direktnega marketinga. Njene prednosti so natančno ciljanje različnih segmentov kupcev, preprosto testiranje učinkovitosti akcij in enostavno merjenje rezultatov akcij. Zaradi tega uporaba neposredne pošte v svetu hitro raste že vrsto let.

Katalog

V vašem gospodinjstvu najbrž ne mine mesec, ne da bi prejeli kak katalog. Ta je namreč zelo učinkovito sredstvo za prodajo najrazličnejših izdelkov, od obleke do vrtnarske opreme. Ključni dejavniki uspeha podjetij, ki prodajajo izdelke prek katalogov, so upravljanje z bazo prejemnikov kataloga, vzbujanje zaupanja pri prejemnikih, upravljanje zalog in dostava.

Telemarketing

Telefon je pri direktnem marketingu osrednje orodje, ki ga lahko uporabite samostojno ali v kombinaciji z drugimi orodji. Samostojno največkrat za prodajo obstoječim kupcem, saj telefonski klici ljudem, ki še niso bili v stiku z vami, niso najučinkovitejši. Najučinkoviteje pa lahko telefon uporabite v kombinaciji z neposredno pošto, televizijo, odzivnimi oglasi ali internetom. V tem primeru lahko potencialne kupce po prejemu neposredne pošte še pokličete po telefonu, kar navadno poveča odziv na ponudbo za 50 do 200 odstotkov. Telefon je idealen medij tudi za zahtevke po več informacijah ali za naročilo ponujenega. V teh primerih vam namreč daje večjo prožnost in možnost, da pridobite veliko informacij o kupcih.

Odzivni oglasi

Vsak oglas, ki zahteva takojšen odziv bralca, je odzivni oglas. V nasprotju s tako imenovanimi oglasi imidža morajo odzivni oglasi bralcu posredovati veliko več informacij o ponudbi, tako da lahko dosežejo odziv. Bralec se lahko na tak oglas odzove po telefonu, z naročilnico ali prek interneta. Veliko podjetij uporablja odzivne oglase tudi za pridobivanje širšega kroga potencialnih kupcev, ki jim nato po pošti pošljejo dodatne informacije o ponudbi. To je velikokrat zelo učinkovito, če vaš izdelek zahteva drago marketinško gradivo (vzorec, zgoščenka...). Tako boste najprej z odzivnimi oglasi pridobili podatke o potencialnih kupcih, nato pa jim boste poslali neposredno pošto.

Infoglasi

To so daljši TV oglasi, ki lahko trajajo tudi do 30 minut, podjetja pa z njimi navadno prodajajo izdelke za hujšanje, kuharske pripomočke in podobno. Prednost infoglasov je v tem, da je mogoče izdelek, ki ga prodajamo, zelo natančno in prepričljivo predstaviti. Zato jih uporablja vse več podjetij.

Internet

Čeprav se tega mnogi ne zavedajo, je internet eno od orodij direktnega marketinga. Poglavitni koristi, ki vam ju lahko prinese uporaba interneta, sta namreč pridobivanje podatkov o kupcih in osebna komunikacija s kupci. Internet vam lahko tudi precej zniža stroške komunikacije s svojimi kupci. Namesto da jim pošiljate ponudbe po navadni pošti ali jih kličete po telefonu, jim lahko pošljete sporočilo po e-pošti. Seveda jih pred tem ne pozabite vprašati za dovoljenje.

Povezave različnih orodij

Vse te oblike lahko povezujete pri posameznih akcijah. Tako lahko, recimo, naredite akcijo, kjer:

• najprej uporabite odzivne oglase v različnih revijah in v njih ponudite brezplačne dodatne informacije o izdelku;
• ljudem, ki so se na oglas odzvali, pošljete prodajno pismo z obljubljenimi informacijami;
• čez nekaj dni vse prejemnike pisma še pokličete po telefonu in jih povprašate po naročilu.

Stalni odnosi s kupci

Kot sem že omenil, se danes direktni marketing pojmuje kot povezana celota med neposredno prodajo izdelkov, zbiranjem podatkov o kupcih in gojenje dolgoročnih odnosov z njimi.

Da bi lahko vzpostavili dolgoročne odnose s kupci, mora med vašim podjetjem in njimi obstajati stalen dialog, izmenjava informacij in pripravljenost obeh strani na dopolnjevanje odnosa. Za to morata obe strani videti določeno vrednost v vzpostavljanju odnosov - vi jo vidite v tem, da bo kupec kupoval pri vas še vrsto let in vam prinesel dodatni dobiček, kupec pa vidi vrednost odnosa v tem, da ga bolje poznate, da mu posredujete le ustrezne ponudbe, da s kupovanjem od vas prihrani čas in trud.

Odnos že po definiciji zajema daljše časovno obdobje, ne le enega trenutka. Da bi lahko razvijali odnos s svojimi kupci, morate v predvsem zbirati vse ustrezne podatke o njih. Za to potrebujete dobro zbirko podatkov o kupcih. To je namreč prvi pogoj, da lahko vzpostavite dialog s kupci in jih postopoma spoznavate.

Direktni marketing je pri tem ključni dejavnik, saj s svojimi kupci komunicirate osebno - po telefonu, po pošti ali e-pošti. Zato direktnega marketinga ne smete obravnavati le kot sredstva za prodajo svojih izdelkov v posameznih akcijah, temveč ga morate imeti za osrednji del svoje marketinške strategije za gojenje dolgoročnih odnosov s kupci.