Imate jasne sejemske cilje?

V prejšnji številki Podjetnika smo s kratkim pregledom značilnosti sejmov spoznali, zakaj so sejmi pomembna orodja za komuniciranje podjetij s ciljnimi okolji. Tokrat si bomo ogledali, kakšne cilje si je mogoče zastaviti na podlagi predhodno obravnavanih lastnosti sejmov in kako. Ne nazadnje je pomembno, da podjetje pozna celoten spekter ciljev, ki jih lahko s sejmom doseže. Mnogokrat se podjetja sejmom odpovedo zaradi visokih stroškov, ravno zato, ker ne poznajo vseh zanje pomembnih potencialnih koristi. 

Zakaj je sploh treba določati cilje predstavitve na poslovnem sejmu? Enostavno − ker cilji usmerjajo naša dejanja. Načrtovanje sejmov zahteva sprejemanje številnih odločitev. Da v procesu načrtovanja pridemo do pravilnih sklepov, nam v veliki meri pomaga določanje usmerjenih ciljev. Ko je cilj zastavljen, se postavi za projektno skupino izziv, ki je bolj jasno izražen in usmerja vse dejavnosti, ki jih izvaja ekipa na stojnici, ter jih spodbuja k aktivnejšemu delovanju. Po drugi strani cilj postane dejavnik in kriterij za merjenje uspeha sejemske predstavitve.   

Osnovna pravila pri postavljanju ciljev 

Pri postavljanju usmerjenih ciljev, ki jih želimo doseči s predstavitvijo na poslovnem sejmu, mora biti podjetje pozorno zlasti na pet dejavnikov:

·        Cilji naj bodo ovrednoteni. Če cilji niso ovrednoteni, se bomo udeležili sejma, od katerega nimamo jasnih pričakovanj
·        Cilji naj bodo zastavljeni realno. Cilj, ki je nerealno visoko ovrednoten bo na projektno skupino deloval nestimulativno. Cilj, ki je nerealno nizko ovrednoten, ne pomeni izziva. Idealen cilj je tisti, ki ga je mogoče doseči, a z večjimi napori.
·        Zastavljenih ciljev naj ne bo preveč, saj to utegne narediti zmedo med predstavniki projektne skupine, kakor tudi menedžmentom, ki upravlja s predstavitvijo.
·        Upoštevati je treba, da je sejem marketinška dejavnost, zato morajo biti sejemski cilji komplementarni prodajnim ciljem podjetja.
·        Z vsakim ciljem naj bo opredeljen tudi natančno določen član projektne skupine in/ali animacijske ekipe, ki bo osebno odgovoren za doseganje določenega cilja. 

Cilj ni le neposredna prodaja 

V hipu se lahko spomnimo več deset ciljev, ki jih je mogoče doseči s predstavitvijo na sejmu. Seveda naš namen ni naštevanje, saj so kombinacije ciljev odraz različnih situacij, podjetij in njihovih poslovnih okolij. Splošno velja, da so cilji bodisi prodajno bodisi komunikacijsko usmerjeni. Prodajno usmerjeni so tisti cilji, ki so neposredno povezani s pridobivanjem poslov. Sem spadajo tako neposredna prodaja, kot tudi cilji, usmerjeni k obiskovalcem sejma (pridobivanje ključnih kupcev, vzpostavljanje stikov s pomembnimi obstoječimi in potencialnimi odjemalci ...). Komunikacijsko usmerjeni cilji so po drugi strani tisti, ki posredno vplivajo na poslovne rezultate podjetja (zavedanje, imidž in raziskave trgov). 

Osnovna zmota izhaja iz dejstva, da si mnoga podjetja zastavijo zgolj cilje neposredne prodaje. To je znak, da niso izkoriščene potencialne koristi, ki jih ponuja poslovni sejem kot instrument trženja, pa tudi da cilji niso zastavljeni realno. Četudi si podjetja s sejmi utirajo poti na določene trge, se uspešnost predstavitve na sejmu ne more meriti zgolj z vrednotenjem neposredne prodaje. Tudi če je prodaja v ospredju, mora podjetje realno oceniti, kdaj in v kolikšni meri je mogoče prodajne cilje doseči ter kako bo izkoristilo sejem tudi kot medij, ki mu bo prinesel izkušnje in vpogled v to, kar se na določenem področju dogaja, kakšne so tržne zakonitosti in spremembe, trendi ... Poslovno okolje je vse bolj turbulentno, pridobljena znanja pa hitro pokvarljivo blago. 

V slednjem primeru smo govorili o že omenjenih komunikacijskih ciljih. Vselej je lažje načrtovati in spremljati tiste cilje, ki jih je mogoče neposredno ovrednotiti (neposredna naročila, prodaja). Težje je oceniti koristi za podjetje, ki s sejmom pridobiva koristne tržne informacije in poslovne nasvete, preverja lastno znanje in tehnološke trende, oblikuje korporativni ugled in/ali ugled izdelkov, predstavi nov izdelek in njegovo delovanje, pridobiva poslovne partnerje s katerimi takoj (še) ne sklene komercialnih poslov, izkoristi prisotnost medijev za odnose z javnostmi ... Vse to so poleg neposredne prodaje temeljni cilji, ki si jih lahko podjetje zastavi pred predstavitvijo na poslovnem sejmu in lahko pomembno vplivajo na uspeh podjetja na nekem trgu.

---

Iz slike je mogoče razbrati pogostost odgovorov na zastavljeno vprašanje v zvezi s cilji, ki jih je mogoče doseči s predstavitvami na poslovnih sejmih. Raziskovalna institucija EMNID je zbrala odgovore nekaj več kot 1.100 razstavljalcev nemških sejmov. Pri tem je treba poudariti, da gre večinoma za izkušene razstavljalce, ki vedo, kaj lahko od sejmov pričakujejo. Mnoge druge raziskave, ki obravnavajo začetnike, pa kažejo, da zlasti veliko malih podjetij od sejmov na začetku pričakuje le takojšnjo sklepanje poslov, še več pa si ciljev v zvezi s predstavitvijo na sejmu sploh ne zastavlja, kar se večkrat omenja kot osnovni problem podjetij v zvezi z nastopi na poslovnih sejmih.

---

Kateri cilji naj bodo v ospredju 

To je odvisno od več dejavnikov. Če podjetje razstavlja prvič, naj upošteva, da so na začetku pomembnejši cilji število vzpostavljenih poslovnih stikov, zbiranje pomembnih tržnih informacij, analiza potreb in zahtev trga ter zbiranje in analiza povpraševanj. Takojšnja naročila so prej redkost kot pravilo. Nepisano pravilo je, da so pomembnejši poslovni rezultati - v smislu realizacije poslovnih prihodkov - sad v preteklosti vzpostavljenih stikov, pri čemer so šele tri sejemske predstavitve tisti neformalni mejnik, po katerem je smiselno pričakovati tudi finančne učinke, oziroma morebiten konkretnejši donos na vložena sredstva v sejemske predstavitve.  

Neposredna naročila ne morejo biti prioriteta niti tistih podjetij, ki se predstavljajo na sejmih z zahtevnejšimi izdelki za medorganizacijske trge. Zlasti kapitalna oprema je preveč kompleksna, da bi se lahko odločitve sprejemale hitro. Do naročila pride skozi daljša obdobja pogajanj in usklajevanj v zvezi s tehničnimi vidiki reševanja določenih problemov. Z nabavo je povezanih več ljudi, pristojnih za sprejemanje tovrstnih odločitev, ponavadi ne le tistih, ki na sejmu vzpostavijo stik z razstavljavcem. Sejem je zato lahko le posreden povod za naročilo. Lahko seveda pride tudi do podpisa pogodbe na sejmu, vendar je naročilo ponavadi dogovorjeno že prej. 

Nasprotno so na sejmih s potrošnimi dobrinami obiskovalci bolj motivirani z naročanjem. Te sejme namreč obiščejo kupci, ki iščejo izdelke za naslednje prodajno obdobje. Ljudje, ki v imenu določenega odjemalca obiščejo tak sejem, praviloma ne potrebujejo soglasja višjega menedžmenta za večji del nabavnih odločitev. Večino poslov sklenejo z obstoječimi poslovnimi partnerji, v iskanju novosti pa mnogokrat vključijo tudi nove dobavitelje, vendar so pri tem previdni, saj se poslovni odnosi ponavadi ne začnejo z velikimi naročili, pač pa z manjšimi začetnimi naročili, s katerimi je mogoče izdelke preizkusiti na trgu, zlasti pa preveriti tudi dobavitelja (zagotavljanje dobavnih rokov, kakovost izdelave, resnost ...). 

Tudi na sejmih, kjer se predstavljajo izdelki za široko potrošnjo, pa podjetje ne bo takoj dobilo odziva v obliki neposrednega naročila. V mnogih primerih so pred razstavljavci dolgi prodajni cikli, saj se posli sklepajo praviloma šele 6 do 18 mesecev po sejmu (odvisno od značilnega trgovinskega cikla za določene izdelke). Zato si je vedno, tudi v tem primeru, treba zastaviti tudi cilje, ki jih je mogoče doseči na kratek rok (število vzpostavljenih stikov s potencialno ključnimi kupci, število demonstracij izdelka in drugo). 

Poleg vseh omenjenih prednosti nam zastavljeni cilji pomagajo tudi pri izbiri najprimernejšega sejma. Šele ko smo razjasnili, kaj želimo s sejmom doseči, nam je lahko jasno tudi, s katerim sejmom bomo najlaže dosegli svoje cilje. Kako izberemo najprimernejši poslovni sejem, pa bomo predstavili v naslednji številki.

---

Dober sejem podjetje načrtuje zato, da z njim podpre svoje splošne trženjske cilje. Posredno se torej z zastavljanjem ciljev srečamo že ob oblikovanju trženjskega programa podjetja. Podjetje dobi v zvezi s sejmi v tej fazi odgovor na to, ali je sejem za vstop na določen trg primerno orodje. Če je cilj podjetja prodreti na nove trge, ki jih obvladuje malo znanih ključnih kupcev, potem bo sejem drago orodje doseganja takega cilja oziroma bo bolj smiselna osebna prodaja. Če gre za veliko neznanih potencialnih kupcev, je sejem racionalnejša odločitev, saj je na sejmih mogoče vzpostaviti dnevno povprečno 20 stikov s potencialnimi odjemalci.

---