Franck - uživaj in zadeni!

Ali področje tržnega komuniciranja in odnosi z javnostmi sodijo med strateško pomembne funkcije vodenja podjetja? Če ste v dvomih, kako bi odgovorili na zastavljeno vprašanje, vam bo morda v pomoč nekaj podvprašanj. Ali menite, da učinkovito tržno komuniciranje lahko pomeni dodano vrednost, ki vam da prednost pred konkurenco oziroma izboljša vaš položaj na trgu? Ali s primernim internim komuniciranjem lahko vplivate na večjo motiviranost in s tem boljše delovne rezultate? Ali lahko podjetju skrbno načrtovano komuniciranje dvigne ugled v očeh za vas pomembnih javnosti? Lahko bi navedli še vrsto podobnih vprašanj. Če še dvomimo, si zastavimo skrajno pragmatično vprašanje. Ali so vložena sredstva v razne oblike komuniciranja dobra naložba za naše podjetje ali pa zgolj strošek, ki se mu do neke mere ne moremo izogniti? To navidez enostavno vprašanje zahteva trezen premislek, saj je korist, ki ni samo materialne narave, odvisna od kakovosti komunikacijskega načrta in korektne izvedbe načrtovanih dejavnosti.

Torej, v kolikšni meri lahko strateško vodene komunikacijske dejavnosti vplivajo na uspešnost in ugled podjetja, je predvsem odvisno od našega razumevanja možnosti, ki jih ponujajo različni komunikacijski prijemi in smotrna uporaba komunikacijskih orodij. Oglejmo si zgled, kako se je podjetje Franck Celje, d.o.o., lotilo tržnega komuniciranja in odnosov z javnostmi v letu 2001.

Podjetje Franck Celje

Podjetje Franck Celje, d.o.o., je bilo ustanovljeno leta 1997 na pobudo matičnega podjetja Franck iz Hrvaške, z namenom lažjega oskrbovanja slovenskega trga. Ob tem so prenesli v Slovenijo tudi del proizvodnje. Vodilni na slovenskem trgu so predvsem z bogato paleto bele kave – kavovine (Franck, Kneip, Divka, Seka in Bianka). Vse bolj pa tržijo tudi Franckovo pravo kavo, ki sodi v najvišji kakovostni razred, čaje, program prigrizkov (snack) in začimb. Danes je v Francku Celje zaposlenih 18 ljudi. Leto 2002 je za Franck pomemben jubilej, saj blagovna znamka Franck slavi 110. obletnico obstoja. Podjetje ima dolgoletno tradicijo tudi na slovenskem trgu.

Izbor agencije

Podjetje Franck Celje je izdelavo komunikacijskega načrta in izvedbo zaupalo agenciji za integrirano komuniciranje Informa Echo, ki na tem področju deluje že dvanajst let, s podjetjem Franck pa sodeluje četrto leto. Informa Echo je slovenski predstavnik največje svetovne mreže za odnose z javnostmi Fleishman-Hillard in komunikacijske skupine Hauska Fleishman-Hillard, ki deluje v srednji in vzhodni Evropi. Informa Echo v svoje komunikacijske strategije enakovredno vključuje prijeme in orodja odnosov z javnostmi, kakor tudi oglaševanja, direktnega marketinga in pospeševanja prodaje.

V nekaj korakih bomo predstavili metodologijo priprav akcije tržnega komuniciranja pod sloganom “Uživaj in zadeni”.

Pogoji za uspešno sodelovanje

Pomembno je, da agencija dobro spozna naročnika in z njim ustvari partnerski odnos, ki omogoča konstruktivno sodelovanje. Agencija potrebuje jasna izhodišča in poslovne usmeritve, ki mu jih zagotovi naročnik, podjetje pa potrebuje strokovno podporo agencije. Strokovnost, obojestranska pripravljenost na usklajevanja ter medsebojna odprtost ustvarjajo podlago za kreativno sodelovanje.

Pripravljalna faza

Bistvo pripravljalne faze je ugotoviti, v kakšnem položaju je podjetje, kaj potrebuje in kakšne poslovne cilje si je zadalo. Pri tem je pomembno slediti poslovnim ciljem, ki so zajeti v strateških usmeritvah, poslanstvu podjetja in viziji, ter tržnim ciljem, ki izhajajo iz prodajnih načrtov, razvojnih potencialov podjetja in možnosti, ki jih ponuja trg.

Poleg zbiranja informacij o stanju na trgu, analizi konkurentov, kupnih navadah potrošnikov smo pri Informi Echo izdelali analizo SWOT, ki nam je omogočila jasnejši vpogled v prednosti in šibke točke podjetja, kakor tudi v priložnosti in nevarnosti, s katerimi se podjetje srečuje na trgu.

Vodstvo podjetja je organiziralo prodajno konferenco, na kateri je med drugim podalo analize tržnih rezultatov za pretekla obdobja ter okvirne načrte za naslednje leto. Zaposleni, ki so vključeni v proces trženja, ter člani agencije so v manjših skupinah izmenjavali izkušnje, poglede in ideje na temo trženja ter po skupinah izdelkov izdelali predloge, kako se uspešno lotiti trženja. Ugotovitve so bile temelj za oblikovanje tržnih ciljev in izdelavo poslovnega načrta. Čeprav je bila celodnevna delavnica posvečena trženju, je članom projektnega tima v agenciji omogočila vpogled v položaj podjetja na trgu, kar nam je koristilo pri pripravi komunikacijskega načrta.

Priprava strateškega načrta komuniciranja

V strateškem načrtu komuniciranja smo opredelili vse ciljne skupine, ki so pomembne za uspeh podjetja in na katere želimo vplivati. Komunikacijska strategija oziroma načini komuniciranja morajo biti usklajeni s potrebami in navadami ciljnih skupin, ki so ključne za uspeh podjetja. Komunikacijski cilji se navezujejo na poslovne in tržne cilje in podpirajo prizadevanja vodilne strukture, ugled podjetja, pozicioniranje blagovne znamke, poudarjanje konkurenčnih prednosti ter informiranje, animiranje in motiviranje potrošnikov.

Opredelili smo dva osnovna komunikacijska prijema: povečanje prepoznavnosti blagovne znamke in povečanje prodaje. Pozicioniranje blagovne znamke smo podprli s pozicijskim sloganom “Znam poskrbeti zase”. Drugo ključno sporočilo, ki izraža konkurenčno prednost tradicije, pa glasi “Postanite del opojne 109-letne legende”. Povečanje prodaje, ki vključuje komuniciranje na ravni skupin izdelkov ter posameznih izdelkov, pa smo podprli s preprostim ključnim sporočilom “Uživaj!”.

Glede na pet osnovnih skupin izdelkov in omejeni proračun smo kot osnovni način komuniciranja opredelili pospeševanje prodaje. Ocenili smo, da nam bo z razpoložljivimi sredstvi takšen prijem omogočil najbolj neposredno komuniciranje s potencialnimi kupci. Oglaševanje pa smo vključili kot podporo celotni akciji. Dodelana je bila tudi komunikacijska strategija vstopa s pravo kavo v večje trgovske sisteme.

Taktični načrt

Kot osnovno orodje pospeševanja prodaje smo izbrali žepni katalog, ki je predstavljal vseh pet skupin proizvodov. Katalog je obenem vabil k sodelovanju v nagradni igri z naslovom “Uživaj in zadeni”, ki je bila magnet z bogatimi mesečnimi nagradami in glavno nagrado fiatom punto. Dodatno uporabno vrednost pa so prispevali zanimivi recepti kuharskega mojstra Andreja Goljata z Brda pri Kranju. Distribucija kataloga je bila izpeljana tako, da smo ob najsmotrnejši porabi sredstev dosegli največji doseg. Fiat punto in druge večje nagrade je agencija pridobila po sistemu co-brandinga, ne da bi za to uporabila sredstva iz oglaševalskega proračuna.

Vsa oglasna sporočila, kot so plakati in tiskani oglasi, ki so večinoma podpirali nagradno igro, so bila izdelana v prepoznavni vizualni podobi simpatične boksarke s franckovsko rdečimi rokavicami in podprta s sloganom “Uživaj in zadeni”. Prav tako radijski oglasi. Televizijski oglasi, ki so reklamirali udarni proizvod kavo, pa so bili prevedeni iz hrvaških oglasov. Zaradi usklajenosti s celotno akcijo jim je bil dodan slogan nagradne igre. Z vizualno in zvočno sinhronizacijo reklamnih sporočil smo povečali prepoznavnost in s tem učinek reklamne akcije. V prepoznavnem slogu smo izdelali tudi ovojno embalažo kavnih vzorcev ter dva samostoječa prenosna plakata za degustacije in sejme.

Pomembne dejavnosti pospeševanja prodaje so tudi stalne degustacije v prepoznavnem Franckovem slogu in akcije v večjih prodajnih središčih.

Taktični načrt je vključeval tudi predstavitev na sejmu kulinarike v Ljubljani in Celjskem obrtnem sejmu ter postavitev spletne strani, na kateri obiskovalci najdejo informacije o degustacijah in akcijah v tekočem mesecu ter nagrajence mesečnih žrebanj.

Terminski načrt in razporeditev sredstev

Pri pripravi terminskega načrta je bistvenega pomena ustvariti kontinuiteto tako, da se načrtovane dejavnosti pojavljajo v smiselnih intervalih, ki zagotavljajo pozicioniranje blagovne znamke in izdelkov v zavesti ciljnih skupin. Pri tem je pomembno upoštevati sezonska nihanja, ki nastanejo zaradi navad potrošnikov.

Učinkovito upravljanje s proračunom zahteva veliko inovativnosti in skrbnega nadzora. Pri tem je bistveno, da agencija zagotovi najugodnejše pogoje pri zakupu medijskega prostora, saj se običajno v ta namen porabi največji del proračuna. S spretnim sinergičnim povezovanjem različnih podjetij v smislu co-brandinga, je moč doseči rezultate v obojestransko korist in zadovoljstvo brez dodatnih stroškov.

Izvedba

Pri izvedbi akcije so ključnega pomena pravočasno načrtovanje posameznih dejavnosti, strokovna izvedba in nadzor. Izvedba akcije je vključevala pripravo kreativnih rešitev in izvedbo oglasnih sporočil ter drugih propagandnih gradiv, rezervacijo, zakup medijskega prostora ter nadzor nad objavami, distribucijo žepnega kataloga prek različnih distribucijskih kanalov (priloge v revijah, na degustacijah, na sejmih in na prodajnih mestih), mesečna žrebanja ter obdelavo podatkov, izdelavo in vzdrževanje domače strani, izdelava načrtov in izvedba sejemskih nastopov ter številne degustacije in akcije.

Nagradna igra se je končala z javnim žrebanjem glavne nagrade in čarovniškim spektaklom v Mercatorjevem hipermarketu v Ljubljani, 6. decembra 2001.

Ocena uspešnosti

Pomembno je, da si zastavimo merljive cilje, kar nam omogoča, da ob koncu akcije lahko ocenimo njeno učinkovitost oziroma uspešnost. Obstaja več načinov za merjenje uspešnosti komuniciranja. Predvsem ločimo kvantitativne in kvalitativne raziskave. Pri kvantitativnem načinu ugotavljamo predvsem obseg doseženih rezultatov. Pri kvalitativnih pa ugotavljamo informiranost, prepričanja, odnose in mnenja ciljnih skupin. Pri ugotavljanju uspešnosti te akcije smo se odločili za tako imenovano raziskavo brand monitoring, ki nam bo pomagala ugotoviti odnos med vloženimi sredstvi v oglaševanje, ustvarjeno prepoznavnostjo in doseženimi tržnimi rezultati. V nagradni igri smo zabeležili 12 odstotkov odzivnosti. Franck je v tem letu razširil prodajno mrežo v Mercatorjeve hipermarkete in Leclerc.

Rajko Dolinšek skupaj z Olivero Baćović Dolinšek že dvanajst let vodi agencijo za integrirano komuniciranje Informa Echo, kjer opravlja tudi vlogo kreativnega direktorja. Agencija svojim naročnikom ponuja storitve s področja odnosov z javnostmi, oglaševanja in pospeševanja prodaje.