Dobro ime skriva v sebi čarovnijo

Spomnite se trenutkov, ko ste izbirali ime za svojega otroka ali hišnega ljubljenčka. Cele dneve, tedne, morda mesece ste precej svojega časa posvetili iskanju najprimernejšega imena, najprimernejše identitete. Na vas so vplivala imena filmskih igralcev, pop zvezd, sošolcev, prijateljev, znancev, sodelavcev. Konotacijo imen ste povezovali s podobo in slovesom. Spomnite se, ko ste v banji prepevali in od časa do časa na ves glas izgovarjali imena, ki so vam bila ljuba in primerna. Hoteli ste ugotoviti njihovo zvočnost. Pri prijateljih in znancih ste preverjali všečnost in percepcijo. Precej truda je bilo namenjenega temu vprašanju, saj ste se dobro zavedali, da boste morali s svojo odločitvijo živeti v vseh naslednjih letih.

Ko stojite pred vprašanjem poimenovanja svojega podjetja, izdelka, storitve ali blagovne znamke je stvar prav tako pomembna, če ne še bolj. Predvsem je zelo odgovorna in ima lahko daljnosežne posledice. Dobre in slabe.

Kaj je v imenu? V imenu je celotna predstava o izdelku, storitvi, blagovni znamki, podjetju. Preden zakorakate na trg z nečim novim ali drugačnim in to nanovo poimenujete, ne hitite. Vzemite si čas in dobro razmislite, kaj želite doseči, koliko časa mislite biti na trgu, na katere trge nameravate prodajati, kdo bo kupec, kakšno cenovno politiko boste ubrali, kakšno promocijo boste imeli

Zakaj je ime pomembno? Ime je v vsakem pogledu pomembno. Ponavadi si nekoga, ki ga prvič srečamo, zapomnimo prav po imenu. In vtis, ki ga je to prvo srečanje naredilo na nas, povezujemo neposredno z imenom. Podobna zgodba se odvije tudi z imenom izdelka, storitve, blagovne znamke ali podjetja. Ime je najbolj vidni in najbolj slišni element in se pojavlja prek praktično vseh avdio-video in tiskanih sredstev. Dobro ime je portret tistega, ki ga nosi. Odraža njegovo osebnost, v množici ga naredi različnega od drugih in je zapomljivo. Skratka, ime pomeni identiteto, individualnost, diferenciacijo in prepoznavnost.

Kako pomembna je kakovost imena? Ime je lahko dobro, slabo ali pa, kar se zgodi ponavadi, povprečno. Slabo ime še ne pomeni konca sveta, pomeni pa vrsto naporov, da se uveljavi. Predvsem so ti napori povezani z velikimi, če ne velikanskimi stroški. Pomislite na množico imen mnogih slovenskih podjetij, ki si jih nikakor niste mogli zapomniti. Pa veste, kje je težava? Vzrokov je veliko, najpomembnejši pa tičijo v slabi izgovorljivosti, brezpomenskosti, težkem črkovanju, nezapomljivosti, neprimernosti Vse našteto pomeni, da slabo ali neprimerno ime ne pove veliko ali pa skoraj nič o tistem, ki ga nosi, in samo pomislite, koliko denarja in truda je potem dodatno treba vložiti, da potrošnikom pojasnite, da se vaš novi muesli imenuje TRSCOMIX.

Kako izbrati najustreznejše ime? Ponavadi je najteže prav začeti. Kje, se boste vprašali. Strokovnjaki se strinjajo, da je naprej potrebno zbrati in pregledati imena konkurenčnih podjetij. Iz seznama, ki smo jo dobili, kaj hitro ugotovimo osnovne trende panoge. Tako že v začetku vemo, kaj je za nas dobro in kaj ne. Na primer, v slovenski mesni industriji se je pokazal jasen trend uporabe geografskih imen v imenih proizvajalcev, ki so v večini tudi imena njihovih blagovnih znamk (MIP - Mesna industrija Primorske, MIR - Mesna industrija Radgona, Celjske mesnine, Mesnine dežele kranjske, Kras... ) To je bil eden od pomembnih razlogov, da je bila pri izbiri imena za nekdanjo Emono MIZ sprejeta odločitev, da za obstoječi trg izberejo nekaj edinstvenega. S pomočjo novega imena je bila Emona MIZ uvrščena tja, kjer je bilo še veliko »prostora«, in pri tem so še posebej pazili, da novo ime ne pomeni krajevne zaprtosti in da ima nosilec imena možnost, da se brez težav odpre tudi navzven, tudi prek državnih meja. Z novim imenom so dobili položaj, ki je puščal kar se da velik maneverski prostor, tako glede na širino kot na globino ponudbe. Prav zato je bilo izbrano ime Kraljeve mesnine v kombinaciji s kratico KM.

Mnogo podjetij nosi ime ustanovitelja. To je pogosto logično, saj so ta podjetja izšla iz propulzivnih posameznikov in kasneje prerasla meje majhnosti, prvotno ime, ki je postalo tržno »dobro«, pa se je ohranilo ( Hewlett-Packard, CitroĂ«n, Agnessi, Ford...). Vendar tako je bilo včasih. Ko danes iščemo ime, naj bo to edinstveno. Posebej pri izdelkih. Vendar moramo paziti, kajti edinstvenost ne sme zaiti v vode absurdov, nesmislov, nerazumljivosti in nezapomljivosti. Recimo, če bi dali kremi za roke ime Hop-du-bi-du, bi to sicer bilo zelo drugačno in edinstveno, a zelo problematično, ker potrošnik ne bo našel niti najmanjše povezave s kremo za roke in bi dojemal izdelek kot nekaj neresnega.


Ime je temeljni kamen percepcije. Naslednje, kar moramo storiti, je odločitev o tem, kakšen imidž želimo vdahniti nosilcu novega imena. Imamo vrsto možnosti, od sproščujočih, veselih, navdušujočih, do tistih, ki odražajo strogost, profesionalnost, resnost, uglajenost, zaupanje in podobno. Če pogledamo ime popularnega iskalnika na spletu Yahoo!, nam je takoj jasno, da se nam obeta navdušujoča, prijazna, prijateljska zadeva in da za njo stoji firma z veselo atmosfero. Povsem nekaj drugega izžareva ime Arkada, ki ga nosi eden od pidov. Ime Arkada vliva moč, zaupanje, profesionalizem, čeprav nima konkretne naveze na finančni svet. Beseda arkada je v svetu arhitekture eden najbolj brezčasnih in cenjenih elementov in predstavlja enega od viškov arhitekture. Obenem pa ima še dodatno odlično lastnost: začne se s črko a kar pomeni, da je na seznamu vseh vedno pri vrhu in je tako vedno zelo opazno. Samo pomislte, kakšno predstavo o nekem pidu bi imeli, če bi se imenoval Piš ali Nasmeh.

Spet popolnoma drugačno je ime rolls royce, ki je »okroglo«, močno in zveni enostavno luksuzno, izjemno primerno za izdelek, ki ga nosi. Mislite, da bi še vedno tako zelo cenili ta avto, če bi nosil ime wheelybird ali pa omnicar? Verjetno vam postaja vse bolj jasno, kakšno neprecenljivo vrednost ima ime, kadar ustvarja ustrezno predstavo o podjetju, izdelku, storitvi ali blagovni znamki.

Zanimivi so primeri imen iz sveta pop glasbe. Ta ponavadi pomenijo nekaj čisto drugega, nepovezljivega z glasbo (Rolling Stones - potepuhi, Shadows - sence, Canned Heat - konzervirana vročina), vendar nihče od nas niti za hip ne pomisli več na njihov prvotni, konkretni pomen. Ta imena so dobila svojo percepcijo z dogajanjem okrog njih, z izdelki, ki jih nosijo. Vedno so tovrstna imena izbrana z namenom, da izstopijo iz množice drugih, da so zveneča in lahko zapomljiva. To pa je tudi princip razmišljanja pri izbiri imen podjetij, izdelkov, storitev ali blagovnih znamk.

Kaj želimo doseči? Eno temeljnih izhodišč mora biti tudi tržni cilj, ki smo si ga zadali. Bolj ko naš posel temelji na nas osebno (ki na primer že imamo dobro ime), bolj smiselno je to ime enostavno uporabiti. Bolj ko gledamo z optimizmom v bodočnost in si predstavljamo, kakšen bo vzpon našega podjetja, ki naj bi se širilo na vse konce, tako ozemeljsko kot programsko, bolj smiselno je biti vsesplošno razumljiv in berljiv ter ne preveč konkreten. V vsakem primeru nas bo izbrano ime na neki način »ožigosalo« in trg se ne bo ukvarjal s tem, kaj vse smo hoteli povedati. Sliko o nas prek imena si bo trg ustvaril hitro. Ime sicer lahko spreminjamo, vendar je to povezano z zelo visokimi promocijskimi stroški.