Do učinkovitih prodajalcev v 4 korakih

(Big Stock Photo)

»Ko so prodajni rezultati v podjetju dobri, gre za to zasluga odličnemu izdelku. Če so rezultati slabi, pa je krivda na nemotiviranih in nesposobnih prodajalcih.« Takšen pogled na prodajne rezultate je zelo preprost in zato tudi privlačen. Res pa je zelo pogosto tudi popolnoma zgrešen. Na prodajne rezultate poleg dobrega izdelka, sposobnosti in motivacije prodajalcev vplivajo še številni drugi dejavniki. To se zelo jasno pokaže, ko nemotiviran in nesposoben prodajalec prestopi v konkurenčno podjetje, kjer dosega vrhunske rezultate.

 

1. korak: Prodajalec mora vedeti, kaj se od njega pričakuje, in imeti na voljo potrebne informacije

 

Če želimo od svoje prodajne ekipe najboljši rezultat, moramo delati na njihovi učinkovitosti. Tega se lahko lotimo z orodjem, ki ima v ozadju preprosto logiko: temeljni fokus vsakega prodajalca je njegov kupec, njegove potrebe, želje, strahovi in interesi. Podobno morajo imeti direktorji prodaje in podjetniki v ospredju svoje prodajalce, če želijo, da ti dosegajo zastavljene prodajne cilje. Če mora gledati prodajalec z očmi kupca, mora torej direktor gledati z očmi prodajalca. Tako kot imamo štiri strani neba, imamo tudi štiri strani uspešnosti prodajalca:

 

1. Informacije: Prodajalec mora vedeti, kaj se od njega pričakuje, in imeti na voljo potrebne informacije.

2. Kompetence: Prodajalec mora biti sposoben presegati zastavljene cilje. Imeti mora vsa potrebna znanja in veščine.

3. Delovne razmere: Prodajalec mora imeti razmere za delo, ki mu omogočajo, da svoje znanje izkoristi čim bolj učinkovito.

4. Motivacija: Prodajalec ne bo imel dobrih rezultatov, tudi če bo imel izpolnjene vse ostale pogoje, a ne bo imel volje za doseganje svojih rezultatov.

 

Sistematičen in celovit pristop k izboljšanju učinkovitosti skozi 360-stopinjski pogled prodajalca zagotavlja konstantno izboljševanje izkoristka potenciala, ki ga za podjetje predstavljajo prodajalci. Namen naslednjih štirih člankov je, da podjetnike in vodje prodaje sistematično peljemo po ukrepih za izboljšanje učinkovitosti prodaje.

 

Prodajalcem moramo dati na voljo pet pomembnih informacij, če želimo, da bodo uspešni in motivirani pri svojem delu:

1. prodajne cilje,

2. informiranost,

3. opredeljeno ključno unikatno prednost,

4. opredeljen ciljni segment kupcev in

5. opredeljen prodajni proces.

 

Prodajni cilji

 

Mnogim podjetnikom je samoumevno, da imajo prodajalci jasne plane. Še vedno pa je kar nekaj podjetij, v katerih menijo, da je planiranje aktivnosti nepotrebna administracija. Če prodajalec ne ve, kaj se od njega pričakuje, ne bo motiviran, da ta rezultat doseže, ne glede na to, kakšno provizijo dobi. Uspešna podjetja se ne ustavijo zgolj pri tem, da celotno planirano prodajo razdelijo po mesecih, nato pa to razdelijo med prodajalce. Če želimo resnično učinkovito usmerjati svoje prodajalce, moramo v sodelovanju z njimi postaviti tudi podcilje. Ti podcilji se razlikujejo med podjetji in dejavnostmi. Najbolj pogosti so:

- razlika v ceni oziroma marža,

- število novih kupcev,

- prodaja po produktnih skupinah,

- zamuda plačil,

- življenjska doba kupca in

- povprečna košarica (povprečna vrednost nakupa po stranki).

 

S podcilji ne obremenjujemo prodajalcev, ampak jim dejansko pomagamo. Poglejmo konkreten primer: Podjetje želi v letu 2014 povečati prodajo za 15 % oziroma za 420.000 evrov. Ker pokriva podjetje šele 3 % trga, direktor oceni, da je najbolj verjetna rast prek novih strank. Zato postavi prodajni ekipi podcilj, da bodo osvojili za 380.000 evrov novih strank, 40.000 evrov pa bo podjetje dobilo z dodatno prodajo pri obstoječih strankah. Glede na povprečno košarico mora podjetje pridobiti v naslednjem letu 15 novih strank. Ker je vsaka peta ponudba uspešna, morajo vsi prodajalci skupaj v letu 2014 oddati 75 ponudb. V naslednjem koraku direktor te cilje razdeli med prodajalce. Ti tako sedaj natanko vedo, koliko strank morajo kontaktirati, da bodo dosegli končni cilj 420.000 evrov celotne prodaje.

 

Informiranost

 

Naslednji pomemben dejavnik učinkovitosti in uspešnosti prodajnega osebja je informiranost. Danes je najpomembnejša dodana vrednost prodajnega osebja ravno v informiranosti in v sposobnosti procesiranja informacij v dragocene rešitve, ki kupcem prinašajo vrednost. Preprosto povedano: Prodajalci so danes brezplačni svetovalci kupcem, ki morajo svoj brezplačen nasvet unovčiti s prodajo. Da pa bi bili pri tem uspešni, morajo biti odlični poznavalci panoge svojih kupcev. Zato je pomembno, da podjetniki med svoje prodajalce stalno širijo pomembne novice, ki jih lahko uporabijo med pogovorom s kupci.

 

Ključna unikatna prednost in ciljni segment

 

Če ne vemo, v čem smo boljši od konkurence, se nam lahko hitro zgodi, da nas kupci uporabljajo za brezplačne svetovalce, posel pa zaupajo konkurentu, ki je cenejši ali je znal bolje predstaviti svojo unikatno prednost. Brez unikatne prednosti, nas naši kupci postavijo ob bok konkurence in primerjajo na koncu zgolj ceno. To pa nam ni v interesu. Odgovornost vodstva je, da oblikuje ključno unikatno prednost in vrednost, ki jo ta unikatna prednost prinaša kupcu. Odgovornost prodajalca pa je, da kupcu predstavi, zakaj je ta ključna unikatna prednost pomembna zanj.

 

Mnoga podjetja pravijo, da imajo boljše izdelke in storitve od konkurence. Znatno manj pa jih pojasni, kaj konkretno od tega ima kupec. Če mi prodajalec oken reče, da imajo njegova okna najboljšo toplotno in zvočno izolacijo, bom kot kupec pričakoval, da mi bo to dokazal. Sicer bom rekel: »Še en prodajalec, ki ima vse najboljše.«

 

Ko poizkušamo dokazati svojo konkurenčno prednost (in smo pri tem objektivni), zelo hitro trčimo ob dejstvo, da imajo številni ponudniki zelo podoben izdelek ali opravljajo storitev na enakem (morda celo boljšem) nivoju. To ni nič nenavadnega. V času globalizacije si postajajo izdelki med seboj vedno bolj primerljivi. Zato podjetja iščejo svojo unikatno prednost predvsem v načinu delovanja. Poglejmo nekaj primerov:

- Nekatera podjetja so zelo hitra in so sposobna narediti izdelek pred vsemi konkurenti.

- Nekatera podjetja so bolj fleksibilna in so sposobna delati majhne serije ali sprotne prilagoditve, pogosta naročila itd.

- Nekatera podjetja imajo konkurenčno prednost v načinu naročanja ali povezavi informacijskega sistema s kupcem.

- Pri investicijskih rešitvah podjetja iščejo svoje unikatne prednosti v načinu financiranja.

 

Jasen predlog vrednosti za kupca, ki izhaja iz naše unikatne prednosti, je pomembno orodje v rokah prodajalca, ki mu omogoča boljše prodajne rezultate. Naloga vodje je, da prodajalce oskrbi s tem orodjem.

 

Opredeljen ciljni kupec

 

Če se vrnemo k prodajalcu oken - strinjamo se, da bo prodajalec zelo težko prodal okna lastniku pravkar zgrajene hiše, saj ta nima potrebe za zamenjavo oken. V času krize v gradbeništvu bo tudi težko dosegal odlične rezultate, če bo svoje aktivnosti usmeril v velike gradbene projekte, saj je teh malo in so še zelo tvegani z vidika plačil. Torej, prava smer so lastniki starejših nepremičnin, ki imajo stara okna, ki ne tesnijo dovolj. Tako lastniki izgubijo veliko energije pri ogrevanju in ohlajanju. Do tu je vse preprosto. Vprašanje pa je, ali so vsi lastniki starejših nepremičnin potencialni kupci. Čeprav nisem strokovnjak za okna, mi zdrava kmečka pamet pove, da kar nekaj ljudi ne bo zamenjalo starih oken. Vzrokov je lahko več: pomanjkanje denarja, hiša je prestara, da bi se splačalo investirati v nova okna, itd. Vsak pogovor s takšnimi potencialnimi strankami se zelo verjetno ne bo končal v prodaji, prodajalci pa bodo z njimi izgubljali čas.

 

Naloga vodje je, da skupaj s prodajalci odkrije, katere značilnosti imajo stranke, ki bodo v naslednjih treh mesecih zelo verjetno kupile izdelek ali storitev, ki jo ponujamo. Prodajalcem še dodatno olajšamo delo, če jim opredelimo, kakšne značilnosti imajo potencialni kupci, ki našo unikatno prednost cenijo toliko, da so jo pripravljeni plačati. Te značilnosti so lahko zelo različne. Če so naše stranke podjetja, so te značilnosti lahko: velikost podjetja, dejavnost podjetja, tehnologija, ki jo podjetje uporablja, lastništvo podjetja, strategija podjetja, organiziranost podjetja, prodajni program podjetja, rednost plačil, dosedanji dobavitelji itd.

 

Opredeljen prodajni proces

 

Uspešna podjetja danes ne prepuščajo več prodajalcem in njihovim sposobnostim, da najdejo pravo pot do prodaje. Če se mora vsak prodajalec posebej naučiti načina, kako kupca »prepričati« v nakup, bomo imeli peščico prodajalcev z odličnimi rezultati in veliko prodajalcev s slabimi rezultati, pa še motivacija teh slabših ne bo na vrhuncu.

 

Drugače pa je, če v prodajnem priročniku natančno opredelimo prodajni postopek, s katerim prodajalci najbolj uspešno prihajajo do poslov. Poglejmo primer prodajalca, ki prodaja e-arhiviranje: Podjetje lahko v prodajnem priročniku opredeli, da mora prodajalec najprej poklicati direktorja financ in ga na sestanku opozoriti, koliko časa zgublja zaradi slabega informacijskega sistema, ki ni podprt z e-arhiviranjem. V naslednjem koraku ga mora vodja financ predstaviti vodji glavne pisarne, ki bi z e-arhivom privarčeval tako pri stroških papirja in si hkrati zmanjšal težave z delovno silo. Na koncu mora prodajalec skupaj z vodjo financ ali glavne pisarne obiskati še direktorja in predstaviti pozitivne finančne posledice uvedbe e-arhiva z izbranimi primeri referenc. Povprečen prodajalec, ki uporablja dober prodajni proces, temelječ na praksah najbolj uspešnih prodajalcev, dosega boljše rezultate in je bolj motiviran za odhod na teren.

 

Naslednjič bo tekla beseda o potrebnih kompetencah, ki jih morajo imeti prodajalci, da jim kupci zaupajo posel.