Dišeči marketing

“Kjer prijetno diši, se dobro počutim. Kjer se dobro počutim, se zadržim dalj časa. Kjer se zadržim dalj časa, več potrošim. Tja, kjer se dobro počutim, se rad vračam.”

Skozi dim

Številne civilizacije so skozi stoletja uporabljale različne arome v verske, zdravstvene in kozmetične namene. Iz obredov za odganjanje zlih duhov (ki naj bi bili odgovorni za bolezni), kjer so z sežiganjem aromatičnih substanc, iz katerih se je prijeten in blagodejen vonj širil z dimom, izhaja tudi ime za “parfum” - per fummum, kar pomeni skozi dim. Dišave so uporabljali v starem Egiptu, jih proizvajali in z njimi trgovali Perzijci in Arabci, zdravili in božanstva z njimi častili Grki in Rimljani. Slednji so pridobljeno znanje uporabili in začeli z uporabo arom oziroma eteričnih olj za telo, oblačila in domove. Prvo eterično olje, ki so ga pridobili z metodo destilacije (izumil jo je arabski alkimist Abu Ali al-Husain ibn Abdallah ibn Sina oziroma Avicenna v 10. stoletju), je bilo iz vrtnic. Rožna voda si je utrla pot tudi v Evropo (s križarskimi vojnami). Že konec 12. stoletja se je začela proizvodnja parfumov, najbolj priljubljena pa je v 13. stoletju v Evropi postala sivka. Do 16. stoletja so izdelali več kot sedemdeset različnih esenc, ki so jih uporabljali za parfume in v kozmetiki.

Danes so rastlinski izvlečki in eterična olja osnova tudi v mnogih zdravilih. Aromakologi in drugi strokovnjaki, ki se ukvarjajo z aromami, že od nekdaj poskušajo odkriti, kakšne vplive lahko imajo različna eterična olja in arome na človeka in njegovo ravnanje. Čeprav v celoti nihče ne zna opredeliti vplivov na človeka, je znano, da lahko z aromami dosežemo večjo sprostitev kot s tehnikami vizualizacije. Tako se je v 90. letih 20. stoletja znova razplamtela “aromaterapija”, ki želi dobiti priznanje ortodoksne medicine, glede na to, da se za številne farmacevtske preparate uporabljajo rastlinske esence in eterična olja, pojavlja se vse več dekorativnih aromatiziranih (odišavljenih) izdelkov (dišeče sveče, smrečice, vrečke, listi …).

Marketing z vonjavami

Dišave oziroma arome pa so našle uporabo tudi na povsem novem področju – marketingu oziroma poslovnem življenju. Naravne arome in profesionalni sistemi za aromatiziranje prostorov, razviti posebej za vsako gospodarsko dejavnost in vsako priložnost, uspešno in učinkovito nevtralizirajo neprijetne vonje, izboljšajo kakovost zraka, ionizirajo prostor, ustvarijo prijetno počutje, spodbudijo kreativnost, dvigajo motivacijo in koncentracijo, povečajo pozornost za izdelek, storitev ali prostor, izpopolnijo doživetje nakupa, pospešijo prodajo, povečajo promet in izboljšajo podobo.

Zaradi nasičenosti informacij v avdio-vizualnih komunikacijskih kanalih (radio, TV, tiskani mediji, internet) se vse več podjetij odloča za dodatne prijeme s področja aromamarketinga; marketinškega koncepta, ki znova obuja doslej zanemarjeno, a vplivno in najbolj neposredno čutilo - čutilo za voh.

Spodbujanje prodaje

Raziskovalna skupina nemške Univerze v Paderbornu je leta 1998 pod vodstvom prof. dr. Anje Stoer, ki danes predava marketing v Dresdnu, analizirala vplive arom na nakupno vedenje potrošnikov. Testiranje so opravili v športnih trgovinah in ugotovili, da se je v prostorih, ki jo so jih aromatizirali s prijetno aromo, v času testiranja zadrževanje kupcevv prostorih v primerjavi z istim obdobjem preteklega leta v povprečju podaljšalo za 15,9 odstotka, promet se je povečal za 6 odstotkov.

Na dveh popolnoma enakih prodajnih mestih so bili identični športni copati. Prvo prodajno mesto je bilo aromatizirano, drugo ne. 35 prostovoljcev je imelo 30 sekund za ogled vsakega para športnih copat (osebe niso vedele za razliko med prostoroma – aromatiziran/nearomatiziran). Pri vprašanju, katere športne copate bi kupili, če bi se morali odločati med obema ogledanima paroma, jih je 84 odstotkov odgovorilo, da bi se odločilo za nakup športnih copat v aromatiziranem prostoru. (Smell And Taste Treatment Research Foundation, Chicago 1990)

Na zahtevo vodstva ene večjih evropskih trgovskih verig (naročnik zahteva, da se zaradi izkoriščanja konkurenčnih prednosti njegovo ime ne razkrije), je neodvisna marketinška agencija opravila šestmesečni test o učinkih aromatiziranja prostorov v štirih poslovalnicah (trgovinah) trgovske verige, od katerih so dve poslovalnici aromatizirali, dveh pa ne. Gre za skoraj identične trgovine (enaka notranja opremljenost, enaka ponudba …). Ugotovitve so bile naslednje: aromatizirani trgovini so kupci označili za 20% prijetnejši oziroma privlačni, 27% čistejši, 45% bolj sveži, 131% inovativnejši, 36% ekskluzivnejši, 230% izvirnejši, 120% nenavadnejši, 28% modernejši, 90% prijetnejših barv, ambient je bil kupcem za 34% bolj všeč in prijeten, strokovnost prodajalcev za 58% višja, prijaznost prodajnega osebja za 39% višja, razmerje cena-kakovost za 11% ugodnejše, kakovost ponudbe oziroma izdelkov za 2% višja, izbira izdelkov za 19% večja in za 47% privlačnejša, izdelki pa so jim bili za 13% uporabnejši, 10% lepši in 12% modernejši.

Ciljni aromamarketing pozitivno učinkuje na kupce in spodbuja njihovo doživetje nakupa in je za to dolgoročno primeren za pospeševanje prodaje in dviganje prometa.

Pri aromatiziranju prostorov delimo arome glede na želeni učinek v naslednje skupine:
- arome za prodajne in poslovne prostore, ki ustvarjajo: daljše zadrževanje kupcev v prostoru, dvig pripravljenosti do nakupa, povečanje prometa, pospeševanje prodaje, prijetno počutje kupcev in izpopolnijo doživetje nakupa;
- arome za večanje učinkovitosti, motivacije, koncentracije in ustvarjalnosti (najprimernejše so za predavalnice, seminarske sobe, računalniške učilnice, pisarne, kiberkavarne in tudi delovne prostore za dviganje motivacije pri delu);
- sprostitvene, protistresne arome, ki so namenjene predvsem za hotele, zdravilišča, terme in druge prostore za prosti čas, in kjer se dalj časa zadržujejo ljudje (na primer letala, ladje, letališča, zdravstveni domovi, bolnišnice, čakalnice …);
- arome za razgrajevanje negativnih vonjev (nikotin, vonji kuhinje, potenje …) in boljšo kakovost zraka, zlasti zanimive za gostinstvo in športne objekte;
- arome za posebne prireditve (banketi, svečanosti, poroke, oskrba z živili …) in sejemske prostore.

Večnamenska uporabnost

Možnosti za uporabo kompozicij arom za pospeševanje prodaje je veliko, navedimo le nekatere: vonj po sveže praženi kavi (počivališča ob avtocestah, bencinski servisi, kavarne …) ali sveže pečenem kruhu (pekarne, trgovine, restavracije) spodbuja apetit, s cvetnimi aromami dvigamo pozornost za spomladansko modo v butikih že v zimskih mesecih, vonj po borovcih, pinijah nam obuja skomine na dopust. Vonj po sadju, ki je v akcijski prodaji, zapelje k njegovem nakupu. Aromo sivke uporabljajo v bolnišnicah, ker preprečuje okužbe, arome mentola, rožmarina, limone uporabljajo na delovnih površinah, zadviganje motivacije in koncentracije. Od prijetne, komaj zaznavne arome v nakupovalnem središču, sveže arome v športni trgovini, do spomladanskih arom v zimskih mesecih za povečanje pozornosti na novo kolekcijo sončnih očal. Prav tako se lahko v gostinskih lokalih, trgovinah z živili in drugod, kjer se pripravljajo jedi, nevtralizirajo neprijetni vonji (cigaretni dim, vonji iz kuhinje…).

S posebnimi protistresnimi, pomirjevalnimi kompozicijami arom ustvarimo veliko boljše počutje gostov na področju “wellnessa” (hoteli, savne, solariji, fitnes studii, bazeni), kot tudi v zdravstvenih ordinacijah. Uporaba protistresnih arom je še posebej priporočljiva pri zobozdravnikih. Posebne kompozicije arom (angl. event arome) so razvite za raznovrstne priložnosti: od banketov, predstavitev, protokolarnih prireditev do sejemskih nastopov in kinodvoran (prilagojeno predvajanemu filmu).

Znani nemški proizvajalec dvigal v svoj proizvodni program dodaja arome, prav tako bavarska avtomobilska multinacionalka ponuja odišavljanje nekaterih svojih osebnih avtomobilov kot dodatno ponudbo po izbiri kupca. Zanimiva je tudi uporaba sezonskih arom. Najboljši primer so predbožični nakupi, kjer se večina poslovnih prostorov temu primerno preobrazi. Z aplikacijo primerne arome (cimet, klinčki, jabolka, mandarine …) se ustvarja še dodatno prijetno nakupovalno ozračje za izpopolnjeno doživetje nakupa.

Razločevanje (diferzifikacija) z aromamarketingom poteka tudi v panogah, kot so bencinski servisi. Esso, Dea in BP gorivu dodajajo esence jagode, maline in kivija. S tem verjetno ne dosegajo večjega povpraševanja, temveč dodatno ustvarjajo lastne blagovne znamke na trgu unificiranega izdelka, kot je gorivo. Arome kot instrument v tržnokomunikacijskem spletu dobivajo tudi podporo v akademskem krogu. Prof. Silberer (univerza Göttingen) ugotavlja, da je vonj pomemben dejavnik, saj je vsak zaznan vonj prenašalec informacij, ki ima neposreden vpliv na človekova čustva.

“Vonj podjetja”

Nov prijem marketinga podobe oziroma korporacijskega komuniciranja se imenuje “vonj podjetja” (angl. corporate smell - CS). Pri tem gre za obliko korporacijskega komuniciranja in poenotenja celostne podobe, z značilno, prepoznavno aromo, ki deležnike (uslužbence, kupce, poslovne partnerje) sprejme ob vstopu v prostor in jih nenehno spominja na podjetje, ob vsakršnem ponovnem srečanju z njo. Podobno kot drugi elementi celostne podobe, kot so enaka notranja oprema in postavitev poslovnih oziroma prodajnih prostorov, simboli in logotipi, barve (vinsko rdeča Nova KBM, vijolična Nova LB …), postavljanje celostne podobe na tiskovine, oglase, postajajo tudi arome sestavni del podobe podjetja. Nekatere francoske banke že uporabljajo prijeme aromamarketinga (Société Générale na primer daje v obtok aromatizirane čekovne blankete), Hyundai v svojo trgovino v Seoulu vabi kupce s kompozicijo na osnovi znanega parfuma Chanel No. 5, Deutsche Bank uvaja v svoje poslovalnice značilno aromo, enak proces se odvija v nekaterih večjih evropskih trgovskih verigah.

Enakomerna intenzivnost

Najpomembnejša spremenljivka pri aromatiziranju prostorov je intenzivnost arome. Zato je aromamarketinška stroka razvila posebne profesionalne sisteme za aromatiziranje, ki so elektronsko vodeni in zagotavljajoenakomerno izparevanje oziroma razpršitev arom v prostoru na določeni stopnji intenzivnosti. Večina sistemov ponuja možnost individualne nastavitve intenzivnosti in časa aromatiziranja (glede na odpiralni čas, uradne ure ...).

Kako razvrščamo dišave oziroma arome?

Francoski parfumar Piesse je izdelal sistem, po katerem je razvrstil arome v lestvico zgornjih, srednjih in osnovnih not. Te kategorije določajo tudi, kako dolgo traja, da aroma izhlapi. Arome, ki najhitreje izhlapijo, se imenujejo zgornje note (limona, pomaranča, bergamotka, žajbelj, bazilika, timijan …), in intenzivno dišijo le nekaj minut (če vonjate parfum, je zgornja nota prvi vonj, ki ga boste zaznali). Arome zgornjih not delujejo spodbujevalno. Arome srednjih not dišijo nekaj ur. S temi aromami dobi kompozicija glavne značilnosti, delujejo pa uravnoteževalno in harmonično (geranija, borove iglice, brin, sivka, poprova meta ...). Arome, ki najdlje dišijo, imenujemo osnovne note, po naravi pa so sproščujoče in pomirjajoče (jasmin, mirta, pačuli, vrtnica, cedrovina, sandalovina, cimet …).

Kako deluje čutilo za voh?

Čutne celice v sluznici obrobljajo nosno votlino, stimulira pa jih prisotnost kemičnih delcev, ki se raztapljajo v sluz. Vlakna vohalnega živca potekajo od receptorjev vonja v nosni sluznici daleč navzgor od nosnega korena in skozi majhne luknjice v lobanji, kjer pridejo do olfaktornega bulbusa v možganih. Signali potujejo v rinencefalon (del limfnega sistema možganov, ki je odgovoren za čutilo za voh), kjer poteka analiza vonjev. To, kar možgani zaznajo kot vonj, so v resnici kemični delci.

Intenzivno prebujanje čustev

Čutilo za voh ima zdaleč največje zmogljivosti in velja zaradi svoje povezanosti z limfnim sistemom, ki krmili (podzavestno) ravnanje človeka, za najneposrednejše čutilo, ki vpliva predvsem na čustva. Danes čutilo za voh sodobni človek uporablja nezavedno oziroma podzavestno in večino časa se vonjev okrog sebe ne zavedamo. Opazimo samo nenadne spremembe. Dražljaji, ki jih zaznamo, sprožijo neposredne, v veliki večini primerov podzavestne reakcije. Zaznamo lahko kar 10.000 različnih vonjav (v nasprotju s čutilom za okus, ki lahko zazna samo štiri različne vrste okusa). Brez voha hrane sploh ne bi okušali (tako je na primer pri prehladu). Ker je limfni sistem pri človeku zadolžen za reguliranje čustev, vonji tudi povzročijo veliko različnih čustvenih odzivov. Tako se lahko na osnovi vonjev sprožijo občutki: razpoloženja ali nerazpoloženja, ugodja ali neugodja, naklonjenosti ali nenaklonjenosti, simpatije ali antipatije, privlačnosti ali neprivlačnosti. Vonji tudi spodbujajo motivacijo, kreativnost,domišljijo in igrajo pomembno vlogo v spolnosti.

Določen vonj nam lahko prikliče v spomin nekaj, kar smo že zdavnaj pozabili, saj je limfni sistem povezan tudi z vzpostavljanjem spominskih vzorcev. Vonj pogosto povezujemo s preteklimi dogodki, ne glede na trenutne okoliščine, v katerih se pojavi. Kadilo, na primer, je lahko za veliko ljudi povezano z religioznostjo oziroma meditacijo, pačuli je za določeno populacijo vonj, povezan s 70. leti (gibanje “Flower Power”), vonj po borovcih ali kokosu pa nekaterim obudi spomine na poletne počitnice.