Da se bo kupec vrnil

Kaj je najpomembnejši dejavnik nakupa? Kakšno je razmerje med številom ljudi, ki vstopijo v trgovino, in številom tistih, ki nakup opravijo? Od česa je odvisno in kako ga lahko spremenimo?

Teorije o tej tematiki ni prav dosti, obstaja pa peščica podjetij, kot je podjetje Envirosell, ki že vrsto let skuša najti odgovore na takšna in podobna vprašanja. Tako v Ameriki kot v Evropi s posebnimi tehnikami opazovanja preučuje način nakupovanja v najrazličnejših trgovinah. Preštevajo in merijo vse mogoče – od tega, koliko ljudi vstopa, kdo vstopa, koliko časa se zadržuje v trgovini, kaj opazi in česa ne, do tega, koliko izdelkov pogleda, preden se odloči za nakup.

Spoznanja njihovih raziskav se od trgovine do trgovine sicer razlikujejo, saj te ponujajo različno blago, stojijo na različnih lokacijah, vanje vstopajo različni ljudje in podobno, potrjujejo pa tudi nekaj pomembnih splošnih zakonitosti nakupnega procesa, ki so za prodajni uspeh ključnega pomena.

Čas

Najpomembnejši dejavnik nakupa je čas. Raziskave so pokazale, da dlje ko se kupci zadržujejo v trgovini, večja je verjetnost, da bodo kaj kupili. Koliko časa pa se zadržujejo, je odvisno od tega, kako prijetno se tam počutijo. Poskrbeti moramo torej za čim manj motečih dejavnikov ter čim večje udobje kupcev, da si ponudbo lahko v miru ogledujejo, ne da bi jih pri tem kdo motil – bodisi drugi kupci, spremljevalci ali celo oprema, ki jo nosijo s sabo. Eden najbolj motečih dejavnikov je gneča. Ljudje ne prenesejo, da se kdo drenja obnje in ponavadi v takšnem položaju takoj odidejo. Če kupcu zagotovimo dovolj prostora, poskrbimo za nekakšno zavetje, jih bomo ob policah gotovo zadržali dlje.

Velikokrat tudi nakupujemo v dvojicah ali trojicah. Spremlja nas mož, otrok ali prijateljica. Ko eden nakupuje, pomerja, ga drugi velikokrat čaka, priganja. Čudežni pripomoček v takšnih primerih je stol. Morda se nam za to zdi škoda dragocenega prostora, a prisotnost stola ali dveh (še posebej na področju garderob) bo močno podaljšala čas, ki ga v trgovini preživijo kupci s spremljevalci. Čakanje je namreč veliko prijetnejše, če sedimo.

Kdo so naši kupci?

Kdo oziroma kakšni ljudje zares največ zahajajo v našo trgovino? Ni namreč vseeno, ali so naši kupci večinoma ženske, moški, morda starejši. Zasnovo lokala, razporejanje izdelkov, opremo izložb in podobno moramo prirediti kupcem, ki nas najpogosteje obiskujejo oziroma bi jih radi pritegnili.

Pogosto trgovina ponuja različne izdelke, ki so primerni za različne vrste potrošnikov, in takrat je še posebej pomembno, kam jih bomo postavili. Dober zgled za to je pasja hrana: medtem ko odrasli večinoma posegajo po običajni pasji hrani, so otroci in starejši tisti, ki večinoma kupujejo oziroma dajejo pobudo za nakup pasjih posladkov. Otrokom je namreč veliko zabavnejše psičku dajati pasje piškotke, kot pa skrbeti za njihovo običajno prehrano, starejši pa na svoje ljubljenčke gledajo kot na otročke in jih radi razvajajo. Zato je za prodajo ključno, da so posladki postavljeni tako, da jih otroci in stare gospe zlahka opazijo in dosežejo. Odrasli bodo običajno pasjo hrano že našli tudi na malce višjih policah.

Kako se gibamo?

Dobro moramo poznati tudi sam prostor, še zlasti kako se ljudje po njem gibajo. Vsaka trgovina ima namreč »hitra« in »počasna« področja, dele, kjer se ljudje premikajo počasi oziroma ritem hoje pospešijo. Treba je vedeti, kako se ljudje premikajo, kako posegajo po rečeh, katera področja laže in katera teže opazijo. »Pametne« trgovine so urejene tako, da vse to upoštevajo.

Številne raziskave so pokazale, da je način premikanja praviloma odvisen od načina vožnje. V Evropi in Ameriki se ljudje gibamo po desni oziroma proti desni, pri Britancih in Avstralcih pa je pojav ravno obraten. Dokazano dejstvo je, da ljudje, ko vstopijo v trgovino, praviloma krenejo proti desni. Zato ni vseeno, kako so v trgovini razporejeni posamezni oddelki.

V neki veleblagovnici je bil takoj za vhodom na desni strani oddelek z moškimi oblačili, za njim pa se je razprostiral otroški oddelek. Ker je bila večina strank veleblagovnice ženskega spola, se je zgodilo, da so te, ko so vstopile, krenile na desno, spoznale, da so na moškem oddelku, se obrnile na drugo stran in se tja več niso vrnile. Ženske pač po navadi želijo najprej preveriti ponudbo njim namenjenih oblačil. Do otroškega oddelka, kjer vemo, da so te tudi najpomembnejši kupci, tako večinoma sploh niso prišle.

Prostor spredaj desno je najpomembnejši prostor, ki ga večina kupcev ne izpusti. Poskrbeti pa moramo, da bo tok kupcev razporejen po vsej trgovini. Dober trik uporablja večina supermarketov. Čisto na zadnjem koncu trgovine ponujajo kruh in mlečne izdelke. Predvidevajo namreč, da te stvari potrebuje vsak kupec in bo zato na račun tega obhodil tudi druge dele trgovine.

Kaj opazimo?

Najzanesljivejše področje, kjer določeno blago, napis in podobno opazimo, je od višine kolen do rahlo nad višino oči. Drugo vidimo le, če nekaj zares iščemo. Ker pa si večina trgovin ne more privoščiti, da bi stvari postavljala le na tej ravni, je najboljša rešitev, da zunaj tega področja postavlja le stvari večjih mer. Na ravni gležnjev bomo namreč veliko prej opazili veliko promocijsko embalažo pralnega praška kot pa škatlico vitaminskih tabletk.

Ker je večina ljudi desničarjev, na polici najlaže zagrabi predmet, ki stoji rahlo na njihovi desni strani. Vsi drugi položaji so zahtevnejši. Če želimo stranki nekaj tako rekoč »servirati v roko«, moramo to postaviti na položaj, ki je rahlo desno od mesta, kjer naj bi predvidoma stranka stala. Za znamko, ki se na trg šele uvaja, je torej najbolje, da jo postavimo takoj desno od znamke, ki je v tej kategoriji najbolj priljubljena – ob njej se bo kupec najverjetneje ustavil.

Označevanje

Ko nameščamo znake, napise, reklamne plakate in podobno, ne smemo pozabiti, da so ljudje v trgovino prišli po določenih opravkih, ne pa zato, da bi brali naše napise. Ljudje se po prostoru premikajo in so le redko pri miru. Potruditi se moramo, da napise postavimo in oblikujemo tako, da bodo pritegnili pozornost obiskovalca in mu sporočilo predali na jasen način.

Vedeti moramo tudi, kje v trgovini so hitra in kje počasna področja, ki smo jih že omenjali. V hitrih področjih morajo biti sporočila kratka in zelo dobro opazna, v počasnejših pa si lahko privoščimo tudi bolj opisna – predvsem tam, kjer ljudje čakajo, na primer v vrstah pred blagajno, ko čakajo, da jim trgovec prinese pravo številko čevljev ...

Za največjo opaznost mora biti napis kontrasten, jasen in predvsem nameščen tako, da prekine naravno linijo pogleda. Najboljši zgled za dobro označevanje so avtoceste. Tu je to življenjskega pomena in zato zelo natančno preučeno. Sistem je v bistvu enostaven: nič odvečnih besed, pravi znak na pravem mestu, dovolj znakov, da se ljudje znajdejo, in ne preveč, da ni vse skupaj zmedeno. Uporabljajo jezik ikon, ki brez besed pove vse. Znaki so popolni tudi iz tehničnega vidika: barvna kombinacija je dovolj kontrastna, črke velike, tipografija berljiva, table so dobro osvetljene in dobro nameščene.

Nekaj zamisli ste v tem članku gotovo našli. Upam pa predvsem, da je sprožil zavedanje o tem, da lahko z drobnimi posegi občutno vplivamo na prodajo. V vsej stvari je bistveno to, da dobro preučimo konkretno prodajno situacijo in na podlagi tega pravilno določimo probleme. Natančna definicija problema je namreč pol poti do rešitve. Najmanj.

Vir: Paco Underhill, Why We Buy, 2000