Bolj prepoznavni, bolj uspešni

Dodano vrednost svojih izdelkov lahko povečate na več načinov: z inovativnimi in zahtevnejšimi izdelki, z več vgrajenega znanja, ne nazadnje pa tudi z močnejšimi blagovnimi znamkami. Blagovna znamka izdelek dvigne iz anonimnosti, ga na trgu naredi prepoznavnejšega in v očeh kupcev več vrednega.  

Blagovne znamke niso samo proizvodi velikih podjetij. Poiskali smo tri mala slovenska podjetja, ki uspešno tržijo svoje znamke. Vsa tri podjetja skupaj zaposlujejo komaj dobrih 20 ljudi. Kako jim je uspelo narediti prepoznaven izdelek oziroma znamko?   

Blagovna znamka je pomembnejša od imena podjetja

Podjetnica Janina Erhart iz Velenja v majhnosti podjetja nikdar ni videla ovire, da ne bi razvila svoje blagovne znamke. Družinsko podjetje Erhart ima samo štiri redno zaposlene, pa vzdržuje dve blagovni znamki – rokovnike in ostale izdelke za šolo, poslovne in seminarske torbe ter galanterijo za potovanja in prosti čas E&E.  

Janina Erhart je prepričana, da podjetje tem bolj potrebuje prepoznavno blagovno znamko, čim bolj je trg poln podobnih izdelkov. Tudi sami so za lastni blagovni znamki odločili, ker je bil trg poln poceni izdelkov iz tujine. V množici konkurenčnih izdelkov pa lahko postaneš opazen, samo če si drugačen in če imaš svojo znamko. In če imaš na voljo dovolj časa. »Naši blagovni znamki sta začeli dobivati veljavo šele po štirih letih. Najteže je bilo prepričati trgovce. Če trgovec naš izdelek primerno predstavi, potem ga ni težko prodati. S trgovci je zato treba veliko delati, se pogovarjati z njimi in jim svetovati,« pojasnjuje podjetnica.

Direktor podjetja Janez Erhart pravi, da jim je blagovna znamka dala nujno oporo, po drugi strani pa jih je predvsem na začetku tudi ovirala. Še pred nekaj leti so kupci, zlasti pa trgovci, imeli odklonilen odnos do slovenskih izdelkov in blagovnih znamk. Izdelek je bil nekaj vreden, samo če je bil narejen v tujini. Trgovci so celo želeli, da na izdelku blagovna znamka ne bi bila vidna. Danes takih zahtev ne dobivajo več. Dogaja se prav nasprotno. Vedno več trgovcev želi, da se na izdelku vidi znak E&E. Predvsem organizatorji mednarodnih seminarjev tudi želijo, da je na Erhartovih seminarskih torbah vidno označeno slovensko poreklo.  

Kako lahko malo podjetje doseže prepoznavnost svoje znamke? »Za promocijo naših blagovnih znamk so največ naredili katalogi naših izdelkov. Katalogi so vedno na voljo kupcem na prodajnih mestih, dobijo pa jih lahko tudi na naši spletni strani www.erhart.si. Brez lastnega kataloga ne bi bilo nič,« odgovarja Janina Erhart. V tem družinskem podjetju posebej skrbijo, da vedno promovirajo svoji blagovni znamki in ne ime podjetja. Pomembnejše se jim zdi, da kupci poznajo blagovno znamko, kot ime proizvajalca.   

Priporočila so najboljša promocija 

Ženske dobro poznajo blagovno znamko modnih oblačil Pletenine Ros. Verjetno pa jih manj ve, da gre za znamko malega družinskega podjetja iz Ljubljane, ki ima že 30-letno tradicijo. Z imenom Pletenine Ros so se prvič pojavili na trgu šele po 15 letih poslovanja, ko so odpirali svojo prvo prodajalno. Zdaj imajo štiri lastne prodajalne in uveljavljeno blagovno znamko.

»Brez znamke bi v tekstilni dejavnosti težko preživeli. Če si anonimen, te nihče ne pozna. Znamko moraš nujno imeti, tudi če si majhen, in jo potem v okviru svojih možnosti oglaševati,« pojasnjuje Tanja Vilar, ki je podjetje pred dobrim letom nasledila od svoje mame.  

Pri oglaševanju so v primerjavi z velikimi imeni modne industrije močno omejeni. Na televizijske oglase ne morejo niti pomisliti, tudi katalogi so zanje predragi. Pletenine Ros gradijo svojo prepoznavnost na drugačnosti; sledijo sicer trendom, vendar ne posnemajo konkurenčnih izdelkov. Svoje izdelke promovirajo le v člankih modnih časopisov in na modnih revijah. Njihove izkušnje kažejo, da je najučinkovitejša promocija celo brezplačna. Po besedah Tanje Vilar se je kot najboljša pokazala »reklama od ust do ust«. Zato vse napore vlagajo v izdelavo kakovostnih izdelkov in v ohranjanju stalnih kupcev, ki širijo dober glas o podjetju naprej. »Kupcu poskušamo dati boljšo kakovost za normalno ceno. Uporabljamo boljše materiale in nikdar ne izbiramo cenejših materialov na račun nižje kakovosti,« zatrjuje Tanja Vilar.  

Vsaj tako pomembne kot sam izdelek se ji zdijo za uveljavitev blagovne znamke ostale storitve, ki spremljajo izdelek. Ko se kupec odloči za Pletenine Ros, ve, da mu bo prodajalka pravilno svetovala ob nakupu, da mu bodo izdelek po želji skrajšali, podaljšali ali spremenili. Skratka, pričakuje oseben odnos, kakršnega pri večini drugih ponudnikov ne dobi. In še nekaj se zdi Tanji Vilar nadvse pomembno. »Za uveljavitev blagovne znamke mora podjetje delovati kot celota; vsi zaposleni se morajo zavedati svoje odgovornosti.« Blagovna znamka je za podjetje rdeča nit, ki ji mora slediti vse poslovanje in vsi zaposleni. 

Tako kot Janina Erhart tudi ona opaža, da kupci vse raje posegajo po slovenskih izdelkih in blagovnih znamkah. Slovensko poreklo postaja konkurenčna prednost, zato na vsak izdelek napišejo, od kod izhaja. Po njenem prepričanju je za kakovost izdelka zanesljivo bolje, če ga lastnik blagovne znamke sam izdeluje doma, kot če ga da narediti v Turčijo ali kam drugam. »Ne nazadnje, če doma ne bomo imeli proizvodnje, potem ljudje tudi ne bodo imeli denarja in ne bodo kupovali. Na svoj posel ne gledam samo skozi dobiček in mislim, da se nam bo to dolgoročno poplačalo.« 

Pletenine Ros so blagovna znamka modnih pletenin za ženske med 20. in 60. letom starosti. Za mlajše kupce ne delajo, ker so najstnice bolj dovzetne za tuje izdelke in za agresivnejše oglaševanje. »Med najstnicami nismo dovolj prepoznavni; če bi želeli izdelovati zanje, bi morali veliko več vlagati v oglaševanje, zato o širitvi proizvodnega programa ne razmišljamo,« trdi Vilarjeva.   

Če ste premajhni, si poiščite partnerje 

Oba primera dokazujeta, da lahko tudi malo podjetje z veliko iznajdljivosti uspešno trži svojo blagovno znamko, in to celo na trgu, ki je poln velikih imen. Obstajajo pa tudi druge poti. Idrijski podjetnik Stane Velikajne je, denimo, spoznal, da bo blagovno znamko veliko laže uveljavil na trgu, če se bo povezal s podobno mislečimi podjetniki, kot če bo poskušal sam.

Stane Velikajne je s svojima podjetjema Sportur in Čuk leta 1995 razvil blagovno znamko koles Cult. Pod to znamko je ponudil kupcem kakovostna kolesa za odrasle, v srednjem, višjem in visokem cenovnem razredu. Cult naj bi bilo zagotovilo za kakovostno ponudbo, ki zdrži strokovne zahteve. Kot nekdanjega aktivnega kolesarja in trenerja ga je zanimala samo takšna ponudba; ni se želel spustiti pod raven, ki jo strokovno ne bi mogel upravičiti. Sestavne dele za kolesa kupuje od najuglednejših svetovnih proizvajalcev in jih sestavlja po željah kupcev. 

»Sčasoma smo ugotovili, da je uveljavitev blagovne znamke velik zalogaj. Že samo sestavljanje koles je zahtevno delo, ki zahteva veliko denarja. Videl sem, da se je bolje povezati z drugimi podjetji kot delati sam,« pravi Stane Velikajne. 

Partnerje je našel v nekdanjih kolesarjih, ki v kolesarstvu delajo z dušo, imajo pa tudi podjetniške izkušnje. Skupina podjetnikov ima skupaj štiri prodajalne, v katerih je Cult prva blagovna znamka koles. Po Velikajnovem mnenju je sodelovanje z drugimi podjetji prava pot za mala podjetja. Vsak partner skrbi za promocijo blagovne znamke v svojem okolju, eden med njimi, podjetje Vizija sport, pa skrbi za promocijo na ravni vse Slovenije. Velikajne, ki je prek svojega podjetja Sportur še lastnik znamke Cult, tako najde več časa za organizacijo poslovanja in pogajanja s tujimi dobavitelji.  

Lani so prodali 1100 koles Cult, letos jih bodo približno 1500. Kolesa prodajajo tudi v drugih prodajalnah, zlasti manjših. Velikih prodajaln se izogibajo, ker jih moti njihov način prodaje. Stane Velikajne od trgovca zahteva strokovno znanje in posluh za kolesarstvo. »Blagovna znamka mora imeti vsebino. Mi vsako stranko obdelamo po natančno izdelanem načinu. Imamo računalniški program za sestavo kolesa po meri uporabnika.« Stranke si lahko kolo tudi same »sestavijo« na spletni strani podjetja Čuk. Iz seznama sestavnih delov izberejo dele glede na potrebe in ceno in si sestavijo povsem svoje kolo. Tudi Velikajne ugotavlja, da so zadovoljne stranke najboljša reklama. »Iz pogovorov s strankami smo ugotovili, da jih več kot 80 odstotkov pride k nam po nasvetu znanca.«  

Glede na dobre izkušnje je pripravljen krog poslovnih partnerjev, ki bi sodelovali pri promociji blagovne znamke, še razširiti. Pravice za uporabo znamke pa ne bi prodal. Raje bi razvil še eno blagovno znamko za otroška kolesa in nekoliko cenejša, a še vedno dovolj kakovostna kolesa.    

Zaščita ni vedno učinkovita  

Vsi trije podjetniki so svoje znamke zaščitili; bodisi že na samem začetku ali pa šele takrat, ko se je znamka dokončno prijela na trgu. Zaščita blagovne znamke pa še zdaleč ne zagotavlja, da podjetje pozneje ne bo imelo težav z zlorabami imena. Večje trgovsko podjetje je na primer brez pomislekov uporabljalo Erhartovo blagovno znamko kot svoj promocijski slogan. »Na to smo jih opozorili, nato pa so nas izločili iz svojega prodajnega programa. Po strokovnih posvetih smo ugotovili, da bi bil odškodninski postopek dolgotrajen in povezan z velikimi stroški,« pripoveduje Janina Erhart. 

Pri tekstilnih izdelkih so zlorabe še pogostejše. Ponarejene izdelke Pletenin Ros so potujoče trgovke prodajale celo v ljubljanskem Kliničnem centru. Vilarjeva se je po pomoč obrnila na tržno inšpekcijo, a neuspešno. Če inšpektor ne ve natančno, kdaj bo prodajalka prišla s polno torbo ponarejenih izdelkov, je sam skoraj gotovo ne bo čakal v »zasedi«.