Bodite prepoznavni!

V vedno hitreje razvijajočem se svetu poslovanja se je treba tudi hitro znajti. Še nedolgo tega nismo imeli izbire; kupili smo tisto, kar je bilo. Zdaj pa je na voljo na stotine izdelkov, ki vabijo in prepričujejo. Vendar je odločitev še vedno prepuščena kupcu.

Najboljše sredstvo za dosego širše javnosti je vsekakor oglaševanje, sestavni in nepogrešljivi del marketinških dejavnosti oziroma prodaje podjetja devetdesetih. Raziskave vrednosti oglaševanja kažejo, da je to orodje pri nas zadnjih nekaj let v velikem vzponu. V letu 1997 je znašala ocenjena bruto vrednost slovenskega oglaševalskega trga 217,5 milijona nemških mark, kar pomeni, da se je vrednost oglaševanja v primerjavi z letom prej povečala kar za 29 odstotkov. Ali, izraženo v odstotku bruto domačega proizvoda, ki je eno izmed meril razvitosti oglaševanja: odstotna točka se je povečala z 0,7 na 0,88, vrednost oglaševanja na prebivalca pa se je v zadnjih štirih letih podvojila s 56 na 110 nemških mark.

Začne se z začetkom poslovanja

Na začetku poslovanja se vsako podjetje, vključno z malimi podjetji, ki v Sloveniji prevladujejo, nedvomno ukvarja s kakovostjo ponudbe, in prav je tako, saj še tako dobra uporaba ostalih orodij (promocija, prodaja) ne more nadomestiti slabe kakovosti. Toda samo kakovost ni dovolj. Podjetje mora ponuditi še dodatne ugodnosti, kot so distribucija, prednakupno in ponakupno svetovanje, jamstva, dostave... Pomemben korak do pritegnitve kupcev je tudi cena, a tudi cene so si med seboj podobne, zato se je treba ukvarjati tudi z obliko. Toda tudi to konkurenca zlahka posname. Potrošnike je torej o vsem tem treba obvestiti, jim predstaviti izdelek ali storitev in ugodnosti za njih. Nujno je torej, da se podjetja predstavijo sama, in ne čakajo na to, da jih bodo poiskali potrošniki. Že res, da "dober glas seže v deveto vas", toda želja vsakega malega podjetnika je gotovo, da uspešno posluje tudi v deseti, enajsti in dvanajsti vasi.

Kaj lahko naredim?

Možnosti, pred katerimi se znajde podjetnik, ki se odloča za oglaševanje, je precej. Lahko se odločijo za oglaševanje na TV, radiu ali v tisku. Vprašanje pa je, kolikšen doseg medijev je najprimernejši za manjše podjetnike. Televizijsko oglaševanje na primer je na programih z nacionalnim dosegom praviloma drago, krajevni programi pa imajo ponavadi majhno gledanost. Odločitev, pred katero je postavljen podjetnik, torej ni videti lahka.

V Sloveniji zato pogosto naletimo na mišljenje, da je televizijsko oglaševanje predrago za male podjetnike. Toda to še zdaleč ni res! Mala podjetja navadno zanimajo krajevni trgi in zato je prav, da se obrnejo na program, ki jim zagotovo nudi pozornost njihove ciljne skupine - seveda po zmerni ceni. Televizijsko oglaševanje manjših podjetnikov je običajna praksa tudi v tujini, kjer se krajevno oglaševanje vedno bolj uveljavlja. Toda kot že rečeno, pomembno je, da ima tak krajevni program dovolj veliko gledanost. Oglaševanje malih podjetnikov je tako praviloma usmerjeno v regijo, kjer poslujejo in kjer je njihova ciljna javnost.

Franci Zavrl, direktor družbe Pristop, ki se poleg svetovanja in odnosov z javnostmi ukvarja tudi z oglaševanjem, pravi, da je v Sloveniji le malo izdelkov in storitev, za katere je oglaševanje v največjih medijih upravičeno. Za krajevno oglaševanje so po njegovem še zlasti primerne storitve, saj ljudje uporabljajo tiste, ki so jim blizu, na primer mizarstvo, kozmetične storitve, servise...

“Seveda pa so krajevni trgi primerni tudi za izdelčno oglaševanje, še posebej za izdelke manjših podjetij, ki jih širši trg ne zanima, ali pa je poslovanje v širšem merilu za njih predrago," dodaja Zavrl.

Kam torej?

Za manjše oglaševalce so torej najprimernejši televizijski programi z zadostno gledanostjo krajevnih javnosti, krajevne radijske postaje in krajevni časniki. Če se podjetnik, ki bi rad oglaševal, odloči za televizijsko oglaševanje, mora najti program, na katerem bodo stroški oglaševanja v mejah njegove zmogljivosti, hkrati pa mu bo lahko zagotovil zadostno frekvenco (večkratno objavo oglasa), da bo oglasno sporočilo učinkovito. V slovenskem prostoru med programi, ki imajo regionalni značaj, izstopa Gajba TV. Ta ima namreč v času skupnega oddajanja programa (ko ga hkrati oddajajo Tele 59, Idea TV in Euro PTV) za razliko od ostalih regionalnih programov tudi nacionalni pomen. Zato je zanimiva tako za manjše kot za večje oglaševalce; o priljubljenosti med oglaševalci priča podatek, da je med januarjem in avgustom letos na tem programu oglaševalo 260 podjetij. Programi, ki so nacionalni in hkrati krajevni, zagotavljajo doseganje zelo raznolikih javnosti. Tako je možno doseganje zastavljenih ciljev ob znatno nižjih stroških kot v medijih z najširšim dosegom.

Problem malih podjetnikov je tudi v tem, da večinoma nimajo zaposlenega človeka za marketing in tudi ne zadostnih sredstev za sodelovanje z oglaševalskimi agencijami, ki bi jim ponudile kreativne rešitve in oglaševanje opravile namesto njih. V tujini in ponekod tudi že pri nas je zato splošna praksa, da tržni oddelek ponudi pomoč pri produkciji oglasov ter izdelavi medijskega načrta.

Izstopite iz množice

Problem neprepoznavnosti je opazen tudi v oglaševanju, zato je pomembno, da se tržniki trudijo iskati načine neklasičnega oglaševanja, ki omogočajo večjo prepoznavnost podjetnikov. Pri programih, ki so odprti za nove oglaševalske prijeme, je tako mogoče izbirati med pestro ponudbo.

Podjetniki se lahko odločite za klasično oglaševanje, kot so spoti ali telopi, za neklasično oglaševanje ali pa za kombinacijo obeh. 30-sekundni oglas, na primer, na programih, primernih za manjše podjetnike, stane med 2300 in 56.700 tolarjev v osrednjem večernem času.

Med neklasičnim oglaševanjem si lahko izberete nagradno igro ali pa svojo glasbeno lestvico, kjer vsak dan med napovedniki, ki ponujajo dovolj manevrskega prostora, zabavate gledalce in si s tem dvigujete ugled. To vas stane od 28.500 tolarjev naprej, odvisno od časa, ko je izbrani izdelek predvajan. Lahko tudi sponzorirate serijo ali film v kombinaciji z napovedniki, ki jih predvajajo na izbranem, lahko pa tudi kakšnem od drugih programov. Sponzorstvo pomeni, da dobite poleg dveh oglasov na prvem mestu v oglasnem bloku ter napovedi na začetku in na koncu filma tudi napovednike za ta film v programu.

Kot pokrovitelj oziroma sponzor lahko sodelujete v televizijskih igricah ali pa celo oblečete voditelje... Da postanete za mesec dni lastnik polja v interaktivni igrici, vas stane samo 95.000 tolarjev, prispevate pa tudi nagrade ob pravilni rešitvi vprašanja na vašem polju in tudi tako širite glas o dobri kakovosti vaših izdelkov ali storitev.

Zelo uspešno je tudi paketno oglaševanje, ki zagotavlja visoko frekvenco pojavljanja oglasov ves dan, možna pa je tudi kombinacija, na primer Gajba TV in POP TV. To na primer stane 142.500 tolarjev za 30 predvajanj. Paketno oglaševanje torej pomeni, da imate zagotovljeno določeno število oglasov v določenih časovnih pasovih za določeno ceno.

Več in več...

Mala podjetja vsako leto več vlagajo v oglaševanje in mnogi ugotavljajo, da s ciljnim oglaševanjem učinkovito predstavijo svojo ponudbo potrošnikom, ki so za njih pomembni. Vse bolj se zavedajo, da je oglaševanje naložba in ne zapravljanje denarja. To pa je res le, če izberejo sebi ustrezen medij, ki jim poleg dosege javnosti, ki je za njih pomembna, ponuja tudi pomoč pri oglasu samem in pri drugih načinih, s katerimi postanejo opazni.

S potrošniki stopite v odnos

Nasvet Francija Zavrla, direktorja družbe Pristop: "Poleg kakovosti je za uspeh zelo pomembno tudi odgovorno poslovanje, saj so kupci vse bolj izobraženi. Ni več dovolj, da izdelek ustreza potrebam potrošnika, temveč je pomembno tudi poslovanje podjetja, ki mora biti etično, družbeno in ekološko odgovorno. Brez tega bo dobička vse manj, saj potrošniki ne bodo podpirali neosveščenih podjetij. Da pa bi potrošnike prepričali o tem, da smo vredni zaupanja, moramo z njimi seveda komunicirati, stopiti v odnos. To pa je najlaže doseči s pomočjo oglaševanja."

NASVET

Poiščite krajevno televizijsko postajo, ki vam bo omogočila cenovno ugodno promocijo z običajnim oglaševanjem ali sponzoriranjem nagradnih iger, glasbenih lestvic in podobno.