BLAGOVNA ZNAMKA:šesta skrivnost

Delovanje naših možganov temelji na zakonitosti spodbud iz okolja, na katere se bolj ali manj odzivamo z asociacijami in pozneje tudi z obnašanjem. Možgani shranjujejo podobe in jih povezujejo z določenimi dejanji, občutki in čustvi. Vsaka znamka ima priložnost, da spodbudi, če že ne »vodi«, naše misli. Vprašanje je, kaj vse bi lahko v določenih trenutkih resnično delovalo, morda celo kot pogojni refleks. 

Osnove memetike

Kaj je lahko spodbujevalnik? To so misli, besede, podobe, zvoki in drugo, ki so tako močni, da imajo nekakšno svoje življenje, se širijo kar sami od sebe. Takšne pojme je Richard Dawkins, angleški genetik, imenoval memi. Znanost, ki se ukvarja z memi, se imenuje memetika. In če govorimo o blagovnih znamkah, so memi spodbujevalniki misli, ki navezujoč se na znamko krepijo njen obstoj, zavedanje o njej in njeno zaznavanje.  

Memi so informacije - navodila za vedenje, shranjena v možganih (ali drugih nosilcih), ki se prenašajo s posnemanjem. Mem je kognitivni ali vedenjski vzorec, ki se lahko prenese z enega posameznika na drugega. Ker posameznik, ki posreduje mem drugemu gostitelju, nadaljuje »gostovanje svojega mema«, je prenos mema njegova »ponovitev v novem nosilcu« - s tujko »replikacija« (Blackmore, 1999). 

Kaj je storil Charlie Chaplin? Ustvaril je kup memov, s katerimi je zgradil lik, in vsakič, ko se je kateri od memov pojavil v življenju (na primer hoja s stopali navzven), se je mem sprožil in začel kot virus preskakovati od enega osebka do drugega, iz medija v medij. Iz zgodovine je čudovit zgled mem, ki ga je uporabljal znani rimski govornik, ki je na koncu vsakega govora dejal: »Sicer pa mislim, da je treba Kartagino uničiti!« Rimljani so jo čez čas res uničili. Rim se je okužil z njegovim memom.  

Memi so dvorezen meč 

Namen memov, ki so po teorijah memetike kulturni ekvivalent človeških genov, sta replikacija in množenje, torej »okužiti« čim več ljudi. 

»Najboljši sosed« je nedvomno močan mem. Dober mem mora biti brezhibno negovan, znamka, ki jo zastopa, pa brezhibno upravljana. Neprimerno obnašanje in stvarni dokazi, povezani z »najboljšim sosedom«, lahko temu spodbujevalniku kaj hitro škodijo in se njegova pozitivna energija kaj hitro sprevrže v smrtnonosni virus. Dober mem je pogosto hoja po vrvi - si visoko, a lahko padeš zelo globoko. 

Kot informacijski vzorec je mem v posameznikovem spominu in se lahko prekopira v spomin koga drugega. Ljudje se ga zelo lahko naučimo in si ga zapomnimo. Teoretiki memetike priznavajo možnost njihovega namenskega širjenja. Ob graditvi boljšega, trdnejšega položaja blagovne znamke sta izvor in širjenje mema v bistvu načrtna. Ko mem »okuži« določeno število gostiteljev, začne delovati kot virus, ki se širi. Tu pa nastopi kritična točka.   

Primerna ideja za primerno čustvo 

Če za znamko zasnujemo spodbujevalnik, to je ustvarimo mem, se moramo nujno vprašati, kaj bo ta sporočal in povzročal na trgu. Kaj želim s tem poudariti? To, zaradi česar je neki logotip, misel, lik ali dogodek zapomljiv, ni v resnici logotip, misel, lik ali dogodek sam, temveč primerna ideja, ki jo eden od teh spodbujevalnikov poraja. Če so memi nekako odgovorni za rast civilizacije, k čemur štejemo odkritje ognja, kolesa, organizacijo religij ali pisane besede, potem igrajo pomembno vlogo tudi pri oblikovanju in spreminjanju človeških zaznav znamke. 

V svetu blagovnih in drugačnih znamk je vrsta izjemnih memov kot, denimo, Nikov »Just do it«, Michelinov lik Bibendum, IBM-ov »Think different«, KM-ov Dvorni preizkuševalec, M&M-ovi bonbončki Rdečko in Rumenko.Na podlagi tega bi lahko rekli: »Potrebujem samo dober logo, dober slogan, dober lik.« Vendar je to premalo. Če logo, slogan ali lik ne sporočajo prave ideje, potem naša znamka ne bo edinstvena, prva, karizmatična in tako dalje. Ti so sicer lahko dobri spodbujevalniki, vendar morajo odigrati vlogo v zgodbi, ki sporoča trgu, za kaj se znamka zavzema in katere vrednote izpostavlja. Vsem velikim znamkam je to skupno in je v celoti vezano na čustveno sestavino, ki vedno odgovori potrošniku na vprašanje: »Kaj je v tej znamki dobro zame?« Spar na to vprašanje odgovarja kar sam, ko pravi »Dobro zame«, in s tem potrošniku pomaga pri odločitvi. 

To, zaradi česar je neki lik, logo, ime ali stavek zapomljiv, je primerno in pomena polno čustvo, ki je spodbujeno! 

Spodbujanje pa mora potekati tudi takrat, ko smo znamki že ustvarili položaj. Takrat pridemo do novih spoznanj in načinov, kako pomagati znamki ostati med »živimi« oziroma najboljšimi.