BLAGOVNA ZNAMKA:osma skrivnost

Osma skrivnost graditve najprivlačnejše znamke temelji na tem, da moramo storiti vse, da nas ne bi pozabili. In ne samo to. Najprej moramo sploh trg naučiti, »kdo« je naša znamka, za kaj se zavzema in kakšne koristi prinaša. Ko nadzorujemo obveščenost trga o naši znamki, moramo upoštevati eno od ključnih dejstev: ne kaže vsak ciljni potrošnik zanimanja za vašo znamko takrat, ko bi vi to želeli, prav lahko pa ga bo čez pol leta. Sprejeti moramo žalostno dejstvo, da potrošnik kupuje po svojem urniku – ne našem. 

Iz šole se spomnimo, da si skoraj ničesar nismo zapomnili takoj oziroma prvič (morda le kakšno izjemno zanimivo stvar) in da je proces učenja tesno povezan s ponavljanjem snovi. Ker zdaj, po razkritih sedmih skrivnostih, že vemo, da je dobra znamka osebnost, se moramo z vso odgovornostjo do nje tudi obnašati in ji omogočiti kar se da »lagodno« življenje na trgu. Za kaj takega pa potrebujemo stalno opozarjanje na njen obstoj in na njen ključni razlog za nakup in uporabo. Potrošnikom in uporabnikom ne smemo dovoliti, da bi tudi samo za trenutek pozabili našo znamko.   

Naselite se v misli potrošnikov 

S svojimi sporočili moramo »kapljati« bolj ali manj vseskozi, da smo prisotni tudi, ko se morda ne bo zgodil takojšnji nakup. Pomembno je, da se naselimo v misli potrošnikov! Zakaj? Zato, da bo pri izbiri vedno pomislil tudi na nas.  Morda vas je presenetil izraz »kapljati«.

Morda ste navajeni, da občasno močneje »brizgnete« s sporočili. Slednja strategija je bila sicer vedno kratkoročno učinkovita, na dolgi rok (seveda odvisno od tega, kakšen izdelek ali storitev označuje znamka) pa nas ne bo vedno radostila.  

Potrošnik je tudi učenec, le da je težavnejši od pravih učencev. Še manj se mu ljubi učiti in za njegovo »izobraževanje o naši znamki« moramo poskrbeti na način, ki ga bo z veseljem sprejel. Učno snov pripravimo v obliki spleta tržnih komunikacij, tem ga moramo izpostaviti na pravih mestih, ob pravem času in v zadostni frekvenci.    

Točke dotika: ob pravem času na pravem mestu 

Pravo mesto je tesno povezano s potencialno vpletenostjo naše znamke v potrošnikovo življenje – gre za točke dotika ali mesta, kjer je potrošnik najobčutljivejši za obljube znamke. Točke dotika so tesno povezane tudi s časom, ko ti dotiki najbolj vplivajo na vedenje potrošnikov.  

Zakaj so te točke dotika tako pomembne? Razlago moram začeti z druge strani. Ljudem gre na živce, če jim kdo neprestano na enak način, skozi iste medije sporoča in isto stvar. Boste rekli, saj ne moremo vseskozi spreminjati sporočil in načina, kako sporočamo, ker je to predrago. Res je, to bi bilo predrago. Pomembno je, da se stvari lotimo z opredelitvijo najpomembnejših točk dotika, da izberemo medije, pri katerih bo potrošnik celo pričakoval naše sporočilo. S tem »se ne silimo«, temveč smo dobrodošli, ker smo ujeli pravi trenutek. 

Medijski načrtovalci, ki jih zanima le, kdaj sedijo potencialni potrošniki pred televizorjem, bodo kmalu za v staro šaro. Morda res sedijo pred zaslonom, a nas takrat v večini ne potrebujejo. Zato bo naše sporočilo bolj slabo sprejeto ali pa sploh ne! Naš potrošnik je večinoma občutljiv v povsem drugih okoliščinah. Ljudi na avtobusnih postajah pozimi zebe – tu je priložnost za nagovor k vročemu napitku, topli opravi. Če ponujamo nekaj proti mrazu, potem je kaj malo verjetno, da večina ljudi pred televizijo zmrzuje in komaj čaka, da gre kupit blagovno znamko, ki rešuje njegov trenutni problem. Verjetno je smučišče boljši trenutek in prostor za kaj takega. Zanimiva točka dotika je recimo tudi smučarski turistični aranžma, ki se dogaja v mrzlih krajih.   

Ponavljanje gradi zaznavo 

Še vedno pa, vsem drugačnim prizadevanjem navkljub, frekvenca ponavljanja ene in iste stvari dosega želene rezultate in ustvarja želeno sliko o blagovni znamki, ki jo komuniciramo. Frekvenca pomeni znova in znova spominjanje na lastnosti, ki naj bi potrošniku vzpostavile želene zaznave. Dojemanje pomeni tudi odzivanje. Pozitivno dojemanje ima za posledico pozitivno vedenje, kar je logična posledica prave spodbude. 

Frekvenca pa ima še eno dobro lastnost. Resda se v določeni točki ustvari občutek, da kakšno stvar doživljamo že kar prevečkrat, a se kmalu po tem navideznem nasičenju začenja proces spreminjanja mišljenja in s tem dojemanja. Praktičen zgled, ki ga lahko preizkusite sami: začnite določeni osebi govoriti, da je izjemno dobro videti in govorite ji to dan za dnem. Po nekaj dneh ji bo to šlo na živce, če pa boste vztrajali, verjemite, da si bo ta oseba kmalu za tem postala zagotovo bolj všeč in tudi do vas (razen če ji ne greste hudo na živce) bo spremenila odnos, postali boste sprejemljivejši, če že ne boljši.

---

Če želite poglobiti svoje znanje o graditvi blagovne znamke, vas avtor članka vabi na seminar, ki bo sredi februarja v Ljubljani. Na njem bodo predstavili lastne izkušnje tudi predstavniki malih in srednje velikih podjetij; med drugim bodo govorili o odnosu zaposlenih do blagovne znamke in o vlogi interneta pri graditvi znamke. Več informacij: www.gcf.si