BLAGOVNA ZNAMKA:enajsta skrivnost

Skrivnost dolgoročnega uspeha znamke je tudi v tem, da vseskozi vlagamo v izboljšave, da se naša znamka razvija bolj, kot bi to bilo običajno. To je končni nasvet, smetana na vrh sladice, imenovane »deset marketinških skrivnosti graditve najprivlačnejše znamke«. To je epilog izkušenj, ki izhajajo iz nekoč majhnih in nebogljenih znamk, ki so zrasle v velike in nepremagljive.  

Širjenje blagovne znamke 

Kaj lahko storimo, da potem, ko smo dosegli zastavljene cilje, delujemo bolje, da ohranimo pridobljeno prednost pred vsemi tistimi, ki smo jih želeli prehiteti? Ena od poti je razvijanje izdelka/storitve, o tem ni dvoma. So pa še druge. Lahko razmišljamo o širjenju znamke. Kaj to pomeni? S strogo prodajnega stališča bi bili odgovori vezani na razširitev teritorija prodaje, na zavzemanje novih trgov, večanje količin na trgu in izpodrivanje konkurence. S stališča brandinga pa govorimo o možnostih širitve ponudbe izdelkov ali storitev v kategoriji ali morda zunaj nje. Proizvajalcu pravih čajev se recimo ponuja priložnost širitve v povsem drugo kategorijo – recimo skodelice in ves pribor, ki je potreben za pripravo in streženje čaja. Če je znamki čaja uspelo vdahniti karakter 'čaj ob petih', potem bo s primernim dizajnom zagotovo uspešna. Preprosto rečeno, s širitvijo želimo doseženo percepcijo izkoristiti tudi z izdelki, ki logično (ali manj logično) spadajo pod okrilje naše znamke. Širitev je primerna za podjetja z idejami, dobrim lastnim razvojem in poglobljenim poznavanjem segmenta v katerem delujejo. Takšno širitev je seveda mogoče izpeljati tudi z združevanjem s sorodnimi ali združljivimi podjetji ali pa to narediti s pomočjo prevzemne strategije.   

Prevzemna in združevalna strategija 

Prevzemna strategija in pa strategija združevanja sta na videz enostavnejši obliki pridobivanja tržne moči in povečevanja portfelja blagovnih znamk. Obe, predvsem pa druga, prinašata izjemno zahtevne procese urejevanja odnosov med znamkami. Te se tako naenkrat znajdejo v istem košu in nenadoma padejo pod upravljavske mline novih poslovnih filozofij. Tako se z združitvijo dveh proizvajalcev, ki imata na primer vsak svoj portfelj znamk peciva in sladkih izdelkov, postavlja vprašanje upravičenosti ohranjanja statusa quo, ukinitve enega od porfeljev ali kakšne druge poti. O tej problematiki bi morali razmišljati vsi tisti, ki jih predvsem zanimajo kapitalski donosi in zatikanje zastavic na zemljevidu – gre za zavedanje, da nakup oziroma prevzem zadeva predvsem vrednosti blagovnih znamk, ki jih tako pridobimo in ki se tako pridružijo obstoječim. Predvsem bi jih pa moral zanimati potrošnik, ki se je na določene znamke že navezal in morda ne želi, da se jih kar tako ukine. No, za prave stratege je to nekaj povsem jasnega in ti so o tem razmišljali še pred prevzemom ali združevanjem.  

Vselej sveže komuniciranje 

Razmišljamo lahko o konceptu komuniciranja. Biti vedno korak pred drugimi lahko pomeni, da razmišljamo o vselej novih oblikah komunikacij, vedno svežih prijemih pri ohranjanju doseženega, in da ob tem ostajamo zvesti eni strategiji in eni viziji. Lahko izberemo tudi edinstvenost v komunikaciji, dolgoročno elastičen kreativni koncept (»Red Bull ti da krila«). Gre za ohranjanje položaja, za utrjevanje moči in nedotakljivosti, gre za stalno, a vedno inovativno poučevanje trga, da smo enkratni in najboljša izbira za potrošnika. Govorim predvsem o iskanju novih komunikacijskih idej ali pa o ustvarjanju nesmrtnih konceptov, s pomočjo katerih nas bo potrošnik še bolj ljubil. Poznavalci boste zagotovo pritrdili, da je nekaj takega koncept komuniciranja vodke Absolut ali pa Marlborovega kavboja. Imajo slovenske znamke kaj takega? 

Vedno nas mora voditi eno samo razmišljanje: če smo že bili tako dobri, da smo se dokopali do položaja, ki smo si ga želeli, potem je naša naloga najmanj, da to vsaj obdržimo.    

Znamko izoblikuje potrošnik 

Po vsem, kar ste storili, se lahko zgodi, da bo vaša znamka postala najprivlačnejša. Lahko, a morda bo tudi hitro zbledela. Vse je odvisno od vas, od vašega razumevanja pomembnosti univerzalnega komunikacijskega sredstva na sodobnem trgu – od razumevanja tržne znamke. Tržna znamka (blagovna znamka, storitvena znamka) ali samo znamka (tržna znamka, kulturna znamka, politična znamka, strokovna znamka, socialna znamka ...) je predstava, percepcija, ki si jo ciljni potrošnik ali zainteresirani zgradi v svoji glavi. Mi, lastniki ali upravljavci znamke ne delamo drugega, kot pomagamo zgraditi to predstavo. Svoje znamke torej ne ustvarimo mi, ampak potrošnik sam. To je njegov izdelek in ne odnehajmo mu to dopovedovati. Navsezadnje, če se tega zaveda ali ne, si tega želi. Vedno znova potrebuje potrditev, da se je pravilno odločil. In na koncu bosta srečna dva: on, ki prisega na vašo znamko, in vi, ki ste mu pomagali, da mu je vaša znamka zlezla pod kožo. 

In še nasvet za konec: verjemite v to, kar počnete, in verjemite v potrošnika, predvsem v to, v kar verjame on. Uskladite oboje in ni razloga, da vaša znamka ne bo zmagovalec!