BLAGOVNA ZNAMKA: Četrta skrivnost

Četrta skrivnost graditve najprivlačnejše znamke je povezana z načinom, kako se znamka izraža v vsakdanjem življenju, bodisi zasebnem, poslovnem ali družbenopolitičnem. Ljudem je ne glede na državo rojstva, delo, družbo, raso ali pripadnost nekaj skupno - zapomnimo si tisto, kar je povezano s kako življenjsko zgodbo. Niti ni pomembno, ali je resnična ali domišljijska, pomembno je, da je zgodba.

Človeške misli delujejo asociativno, kar pomeni, da en dražljaj spodbudi drugega in tako naprej. Največ podatkov si je zato mogoče zapomniti in ustrezno obdelati v  obliki zgodbe. Te si človek zapomni. Zapomni pa si tudi znamko v zgodbi oziroma znamko z zgodbo! 

Vsakogar, ki je povezan z vašo znamko - od direktorja, vratarja, telefonista, prodajalca, distributerja, prevoznika, skladiščnika, tajnice, do kupca ali uporabnika, celo tistega, ki ne kupuje vaše znamke - je mogoče vzgojiti kot njenega zastopnika. Pogoj je samo en: vsi morajo poznati in razumeti njeno zgodbo! 

Privlačna znamka potrebuje jasno in izrazito zgodbo – vsekakor ne nekaj odstavkov dolg zapis, ki opredeljuje smisel vaše dejavnosti. Bistvo zgodbe mora povzeti razumljiv, jasen in preprost stavek, ki ga lahko razume vsakdo in prek katerega dobi popolno predstavo o vaših poslovanju in ciljih.   

Zgodbe uspešnih znamk 

Poznamo kar nekaj zgledov, pri katerih uporabniki hitro in jasno spoznajo bistvo določene znamke. Pogosto je to mogoče še močneje utrditi v potrošnikovi zavesti s primernimi sredstvi sporazumevanja. 

Radenska, med najbolj znanimi slovenskimi znamkami, zbližuje vse, ki so ali pa bi bili radi zaljubljeni v življenje. Radenska torej ne dobavlja brezalkoholnih pijač, temveč potrošnikom pozitiven odnos do življenja. To sporočilo je jasno in razumljivo vsem, ki so kakor koli povezani z znamko Radenska, saj ga vsebuje njen predstavitveni znak - srca. 

Spar, blagovna znamka trgovin, z izjavo »Dobro zame« kratko in preprosto sporoča, kako se počuti kupec v njihovih trgovinah. Spar se s stališča kupcev ne ukvarja s trgovanjem, temveč jim ponuja nakupovanje kakovostnih izdelkov, veliko izbiro in primerne cene, hkrati pa tudi sproščeno in moderno okolje, ustrezen odnos osebja in obljubo, da bo tam zanje vse dobro. 

V svetu je veliko izjemnih zgledov. Denimo, znamka Starbucks ne prodaja skodelic kave, temveč ponuja posebno doživetje ob pitju kave. Prav tako znamka Lego, ki ne prodaja igrač, temveč gradi svojo zgodbo na sporočilu, da je v vsakem človeku otrok z domišljijo, ki ga izdelki Lego prebudijo. Navsezadnje Citroën z izjavo »Nič vas ne zapelje kot Citroën« malo govori o prodaji avtomobilov, pač pa se osredinja na počutje v njih. 

Vse naštete zgodbe izpolnjujejo temeljni pogoj privlačnosti znamk, to je, da ima vsaka svojo zgodbo. Z njo se zelo hitro in preprosto poenačijo tako zaposleni v podjetju kakor tudi posredniki, kupci in porabniki. Enako velja tudi za tiste, ki izdelkov teh znamk ne kupujejo, ali pa medije, ki o njih pišejo ali poročajo (tudi zame!).   

Pogled skozi oči uporabnikov 

Za oblikovanje takih zgodb pa je ključen velik miselni premik upravljavcev znamk – namesto, da uporabnikom stalno razlagajo in sporočajo o svojem delu, naj skušajo spoznati in razumeti trgovanje skozi oči uporabnikov. Ti ne poznajo postopkov v pisarnah, proizvodnih halah, laboratorijih in skladiščih, temveč so zanje pomembni življenjske okoliščine in okolje. 

Najprivlačnejše pri tem je dejstvo, da odkritje edinstvene izkušnje za vašo znamko pomeni tudi tržno prednost - veličino, moč, neranljivost in izognitev konkurenčnim vojnam. To pa si vsi želimo, kajne?