BLAGOVNA ZNAMKA: tretja skrivnost

Tretja skrivnost graditve najprivlačnejše znamke je uravnoteženje tistega, kar si v podjetju ali ustanovi želimo z znamko, in tistega, kar je dejansko percipirano na trgu. Vse, kar kupec vidi, sliši ali doživi v zvezi z vašo znamko, mu da misliti, kaj lahko pričakuje od nje.

Ljudje imamo vsak svoje potrebe in navade, ki so za nas smiselne in nujne. Vsi jih glede na stopnjo pomembnosti spravljamo in rangiramo v »predalčke«. Tako predalčkamo in klasificiramo vse, s čimer pridemo v stik – vključno z izdelki, storitvami, znamkami, podjetji. Če imate to radi ali ne, potrošniki bodo popredalčkali tudi vas, vašo znamko.

Kaj definira znamko ter kako in kam bo ta popredalčkana, je odvisno od seštevka vrste komponent, impulzov in lastnosti, vključno z informacijami, kot so:

Obljuba, ki jo dajete (jasna, neposredna in posredna)
Atributi, ki jih ponujate (praktične lastnosti in koristi)
Osebnost, ki jo izražate (kupec nezavedno išče »sorodno dušo«)
Izkušnje, ki jih ima kupec z vami (dobre in slabe)

Vsota vsega tega je potrošnikova percepcija, dojemanje vas in njegova odločitev, kam vas bo »pospravil« in kako vas bo uvrstil na svoji preferenčni listi.

Vedeti in razumeti, kako potrošnik razume znamko in kaj ga na njej privlači (skrivnost št. 2), je temelj, na podlagi katerega boste takšno percepcijo za vašo znamko dosegli tudi vi. Od stanja, ki ga ugotovite za svojo znamko, lahko s spreminjanjem, dodajanjem ali odvzemanjem določenih značilnosti dosežete razporeditev v predalčke, ki so rezervirani za najbolj privlačne, zaželene in oboževane znamke.

Rezultat mora biti mnogo bolj nezamenljiv položaj v glavah potrošnikov – tako boste postali »niša« in najbolj privlačna izbira (če je kupec pripravljen na in za tisto, kar ponujate), ampak ...

... v vse obljube morajo verjeti tudi vsi, ki soustvarjajo sloves znamke. Vsi zaposleni v podjetju, ki poseduje znamko, vsi, ki so vključeni v njeno distibucijo, in vsi ostali deležniki (sem sodijo tudi lastniki) morajo v svojih stikih z »zunanjim« svetom znati zastopati barve znamke – goreče zagovarjati vse njene glavne dobre lastnosti, biti na nek način odsev njene osebnosti. Kupec, kot smo rekli, z znamko prihaja v stik na vsemogočih nivojih, v vsemogočih točkah in ti stiki so zelo pogosto medčloveški. Vsak stik med ljudmi pa pomeni določeno izkušnjo in če je vanj vpletena tudi znamka, potem se ta izkušnja prenaša tudi nanjo. Izkušnja daje pečat, gradi karakter in je konkreten odgovor potrošnikom in uporabnikom na vse obljube in lastnosti, ki smo jih trgu dali in mu jih posredovali.

Pogosto se osebnostne značilnosti zagovornikov znamke neposredno prenašajo tudi na osebnost znamke. Prav zato je še kako pomembno, da je ta druga polovica tehtnice vsebinsko in karakterno uravnotežena s prvo polovico.

Na videz to uravnotežanje deluje relativno preprosto obvladljivo. Pa ni. Zakaj? Gre za povsem drugačna pričakovanja, ki jih imata od znamke ena in druga stran.

Zaposleni, lastniki, distributerji, dobavitelji in drugi deležniki vidijo v znamki predvsem sredstvo, s katerim sta zagotovljeno njihovo delovanje in obstoj. Od nje pričakujejo dohodek, dobiček, rast in konkurečno prednost. Prav v tem strogo ekonomskem pojmovanju znamke tiči poglavitni vzrok, da so od znamke preveč oddaljeni in je ne obravnavajo kot »živi organizem«, prek katerega urejajo odnose s kupci in uporabniki. Izjemno pomembno je, da se vsi deležniki poistovetijo z znamko (verjamejo vanjo), da prevzamejo njene vrednote, ker lahko le na ta način v komunikacijh s potrošniki dosegajo njeno večjo konsistentnost in energijo. Gre za neverjetno moč, ki obstaja v medčloveških komunikacijah, v katerih se prepričanje nekoga zelo hitro prenaša na tiste, ki prihajajo z njim v stik. Si predstavljate, da direktor Elana smuča na Rossignolovih smučeh? Ali pa da direktor Citroëna vozi Mercedes? Ali mislite, da bi kupci še verjeli v omenjeni znamki? Zagotovo ne več toliko!

Kaj pa potrošnik? On bo kupil le tisto znamko, ki bo izpolnila njegova pričakovanja po kakovosti, zadovoljitvi želja in potreb, identifikaciji, statusu in po vrednotah.

Gre torej za dva pola in odločujoči je potrošnikov, zato se mora drugi pol do njega obnašati kot eno bitje, kot enovita entiteta z osebnostjo in atributi, ki zagotavljajo izpolnitev obljubljenega. Ko naredimo to, lahko rečemo, da smo sposobni ponuditi trgu »obljubljeno znamko«.