BLAGOVNA ZNAMKA: sedma skrivnost

Šesta skrivnost temelji na sodobni teoriji memov - gre za misli, besede, podobe, zvoke in druge »možganske pojave«, ki imajo nekakšno svoje življenje in se med ljudmi širijo kar sami od sebe. Torej, kako doseči, da bi se dobre misli in asociacije o neki blagovni znamki širile tako rekoč same po sebi. Tokrat gremo naprej na sedmo skrivnost.   

Za graditev privlačne blagovne znamke moramo ostati neprestano aktualni, vseskozi na očeh in v mislih. Niti za trenutek ne smemo dopustiti, da bi potrošnikovo pozornost, ki jo je ta doslej namenjal naši znamki, prevzel kdo drug, nekdo, ki ni samo naš konkurent, temveč tudi potencialni uničevalec posla. Četudi smo že naredili vse, da nas je potrošnik začel dojemati tako, kot si želimo, nam zato ne sme niti za hip priti na misel, da bi se predali ugodju doseženega.

Pozitivni učinek, ki smo ga ustvarili z edinstveno in nepremagljivo zgodbo o naši znamki, ima veliko možnost, da traja, medtem ko tekmeci, ki promovirajo zgolj lastnosti, uporabnost in ceno, kaj kmalu postanejo znamka »jaz tudi«.   

Kdor ne tvega ... 

Vsi poznamo rek: Kdor ne tvega, ne pridobi. In nikjer se to bolje ne odraža kot v marketinških komunikacijah. Biti pogumen in izstopajoč vzbuja pozornost, zadeva je bolj zapomljiva in ustvarja večjo sprejemljivost vseh vaših tržnih sporočil. 

Recimo, če klatežu damo še enkrat več denarja kot nekdo pred nami, smo zagotovo s tem pridobili v njegovih očeh. A kaj hitro se lahko pojavi kdo drug, ki ga bo s prispevkom razveselil vsaj toliko kot mi, če ne celo bolj. Vaši znamki se lahko kaj hitro zgodi podobno. Konkurenčna znamka ponudi boljšo ceno in nismo več v igri.    

Bodite edinstvena zgodba 

Zadnjič smo ugotovili, da brez dobre zgodbe za našo znamko ni prostora za pozornost v možganih kupcev oziroma uporabnikov. Nadaljujmo zdaj z našim klatežem. Če bi se temu klatežu »dogajali« vsak dan in če bi bili recimo nekaj posebnega s tem, da ne bi vedno dajali denarja, ampak včasih recimo liter vina, drugič kak šnopček, tretjič bi pokramljali z njim o usodi golobov, ki jih pozimi zebe, ali kaj podobnega, potem bi v njegovih očeh postali znamka z zgodbo, z edinstvenostjo, z drugačnostjo. S tem bi dali svoji znamki osebnostne lastnosti, od katerih lahko potrošnik, v našem primeru klatež, od vas (vi ste v tem primeru znamka) pričakuje več kot od drugih »konkurenčnih znamk«. Nekako tako se mora dogajati tudi vaša znamka. Četudi že odlična, mora vedno znova presenečati in razvajati. Kako, to pa je drugo, pogosto zelo težavno vprašanje.   

Osvajanja ni nikoli konec 

Ženske v načelu obožujejo osvajanje. Vsak osvajalec ima svoj slog. Če uporabi pravi način, je osvajana osvojena. Ko pa je enkrat osvojena, se proces ne sme ustaviti. Biti osvojen je nekaj kratkotrajnega in tudi morebitna poroka ni jamstvo za dolgoročno zvestobo in pripadnost. Osvajalec bo moral tudi po poroki najmanj vsake toliko »uleteti« s šopkom rožic in zgodbo o lepih očeh, ki lahko govori recimo o tem, da v njih nikoli ne ugasne privlačnost. Ko pa pomislimo na dolgi rok, pet, deset, dvajset let, pa postane stvar še toliko očitnejša in nujnejša (če seveda želimo ohraniti zvestobo). 

Tudi vaša znamka je osvajalec. In kupec je tarča osvajanja. Za osvojitev kupcev dandanes skoraj vedno (le redko naletimo na kakšno izjemo) porabimo veliko energije, časa in denarja. Prav zaradi morebitnega vpletanja konkurence bi bila takšna naložba nesmiselna, če se ne bi potrudili tudi v prihodnosti obdržati to, kar smo že osvojili – kupce znamke. 

Obdržati kupce in uporabnike, ohraniti njihovo zvestobo, pomeni vedno znova najti primeren način, da vzbudimo njihovo pozornost. Od tega, da so novosti vedno dobrodošle in da beseda novo vselej deluje magično, do izkazovanja drobnih pozornosti, denimo pozornost vsakemu kupcu ob rojstnem dnevu − zgleda sta, denimo, OBI ali Merkurjev bon za mladoporočence.   

Sodelovanje blagovnih znamk 

Pozornost do zvestih kupcev in magnet za nove odjemalce so nadgradnje obstoječih zgodb, ki se zgodijo, kadar stopita skupaj recimo dve znamki, vsaka s svojo obljubo. To strokovno imenujemo co-branding. Takšno je bil pred časom sodelovanje v oglaševanju Cockte in Big Banga. Dve zgodbi sta se združili in postali dodatna spodbuda trgu. Zanimiv je bil način. Big Bang je bil napisan z značilnimi črkami Cockte; pojavil se je v letakih Big Banga in na panojih ob prodajnih centrih.   

Pokažite svoj značaj 

So pa tudi zgrešeni primeri. Na primer, medtem ko Simobil (v zadnjem času v povezavi z znamko Vodafon) vseskozi na najrazličnejše načine oglašuje nizke cene in ugodne ponudbe ter se s tem ponavlja v nedogled (in krepi nezanimanje), se Mobitelov tržni vodja naprej poigrava z zgodbami posameznikov, znanih in neznanih, predvsem pa zanimivih. Trgu sporoča, da ga zanima sleherni naročnik posebej in ga kot takega tudi vidi. Seveda ne pozabi na ugodne ponudbe, a tega ne meša s splošnim vtisom. Mobitel je dosleden, resen in spoštljiv. Značaj Simobilove znamke pa ni jasen, nihče ne ve, za kaj se zavzema in kaj razen »vedno v akciji« lahko od njega pričakujemo (morda gre za takšno strateško odločitev). No, tudi za »vedno v akciji« je treba imeti svojo zgodbo in prepoznavnost. Šele ko je ta zgrajena lahko nanjo lepimo ugodne ponudbe, novosti in še kaj. Poglejmo resnici v oči, lepe ali provokativne slike niso več dovolj! 

Naj vas ne bo strah zgrabiti priložnost. Celo poiščite jo sami ali s pomočjo agencije. Ne bojte se na trg pošiljati sporočil, ki bodo izstopajoča in pogumna, vse dokler bodo podpirala in krepila obljubo znamke in korist, ki jo potrošnik ima, če jo kupuje in uporablja.