Blagovna znamka: peta skrivnost

Ali se sploh kdo spomni vseh, ki so bili kjer koli in kadar koli drugi ali tretji? Ljudje si zapomnijo prve in ti so po navadi v očeh večine tudi najboljši. Ali veste, kdo je drugi preletel Atlantik ali se kot drugi povzpel na Mount Everest? Morda veste, kdo ponuja drugi najcenejši mehčalec za perilo? Vendar pa je to le eden od pogledov na položaj prvega.   

Zgledi iz glasbe 

Ali mislite, da se bo skupine Bepop čez pet let še kdo spomnil? Skupina, ki je umetno ustvarjena in ki nima edinstvene energije ter temelji na mladostni »embalaži«, ne more biti niti prva niti enkratna. Prispodobno jo lahko primerjamo z vročim kruhom, ki se hitro ohladi, izgubi okus, vonj in svežino.  

Še slabše se godi oziroma se je godilo podobni znamki Unique. Nanjo smo tako ali tako že pozabili. »Embalaža« ni bila dovolj dobra, izdelek pa je bil podpovprečen. Niti podpora medijev ni pomagala. 

Nasprotno pa, denimo, skupina Laibach prvo mesto zaznamuje z izvirnostjo in edinstvenostjo, zaradi katerih je skoraj nesmrtna. Znamka ima vsebino in »embalažo«, osebnost in prepoznavnost. Deluje tam, kjer je najmočnejša, in ne konkurira med množico drugih. 

Obe glasbeni skupini sta znamki, vsaka v določeni vrsti glasbe in kulture, njuna položaja pa sta povsem drugačna. Druga nima težav s konkurenco, prvi pa vseskozi dihajo za ovratnik. Vprašajte se še enkrat, zakaj. Poskusite njuna položaja primerjati s položajem svoje znamke.   

Edinstvenost pomembnejša od velikosti 

Bistvenega pomena je gotovo velikost in z njo moč. Toda tak položaj je zelo ranljiv, zlasti glede moči. Bati se je treba tistih, ki rastejo in imajo drugačno tehniko. Načinov za zmanjšanje ranljivosti je več, najboljši je iskanje edinstvenosti, ki kljub velikosti zagotavlja neranljivost. Coca Cola je velika in hkrati edinstvena, prav tako Pepsi, ki jo vseskozi ogroža. Kljub vsemu ima vsaka svoj položaj - Coca Cola boljšega. 

V poslu je biti drugi kljub vsemu mnogo bolje kot biti tretji, četrti in tako dalje. Drugi skuša prvega dohiteti, za kar je izjemno motiviran. Vendar se velikokrat pojavi temeljno vprašanje - se bojevati za položaj prvega? Moj odgovor je − ne. Preprosto zato, ker to zahteva preveč energije in denarja. Tu se ponuja druga velika priložnost - drugačnost. 

Strateško veliko boljša za doseganje položaja prvega je edinstvenost. Če le redki poznajo Berta Hinklerja, ki je kot drugi človek preletel Atlantik, jih mnogo več pozna tretjega - Amelijo Earhardt, in sicer zato, ker je ženska. Torej prva ženska, ki je preletela Atlantik. Lep zgled, kako v svoji kategoriji izstopati oziroma biti v čem bistvenem poseben. Poglejte Martina Strela. Če bi hotel biti prvi med maratonskimi plavalci, verjetno ne bi bil tako znan. Ker pa je prvi preplaval Donavo, Amazonko in Jangcekjang, ga nihče ne more več prehiteti. Izbral si je drugačno pot do prvega mesta. Njegova znamka je nesmrtna. 

Kaj pa vaša znamka? Ali je tudi ne bo povozil čas? Težko verjetno. O tem sem prepričan, ker tako skrajnih oblik uveljavljanja blagovne znamke v poslovnem svetu ni mogoče uresničiti vsak dan. Še Harley Davidson brez svojih »misionarjev« ne bi preživel. No, Martinov pokrovitelj se zaveda njegovega položaja prvega na svetu. Biti prvi pa ne pomeni samo veliko, pomeni izjemno veliko.    

Stopničke do vrha 

Ko opazujemo svojo znamko in trg, se moramo vedno najprej vprašati, kje bi naša znamka sploh lahko bila prva. Ko to ugotovimo, sledi vprašanje, v čem bi bila lahko edinstvena, da bi postala prva. Najpogosteje z znamko ne moremo kar prehajati med kategorijami, zato moramo biti ustvarjalni in iznajdljivi.  

Na primer, znamka računalnikov Dell se je vključila na trg ponudnikov osebnih računalnikov precej pozno, vendar se je v svoji kategoriji uvrstila na prvo mesto z dotlej edinstveno prodajo – po telefonu. V tem je bila prva in lahko je obogatela.  BoFrost je med ponudniki, ki hrano dostavljajo na dom, izviren in enkraten zaradi napovedi in dogovora po telefonu ter vsem prepoznavne melodije, ki jo dostavni avto predvaja, medtem ko se vozi skozi naselja. Navsezadnje pa tudi zaradi kakovostnih izdelkov in izbire ter vzorčne predstavitve ponudbe v katalogu.

BoFrost je položajno neosvojljiva znamka in edina, ki z melodijo sproži željo po svojih izdelkih. Ta položaj je torej že zaseden.  Tudi vi morate poiskati pot do prvega mesta. Za vsakogar obstaja pot.