Blagovna znamka: druga skrivnost

Druga skrivnost graditve najprivlačnejše znamke leži v odkrivanju tistega, kar vodi naše kupce k temu, da se odločajo za našo znamko.

Hote ali nehote se začno na osnovi komuniciranja in izkušenj z znamko med njo in uporabnikom plesti vezi, vzpostavljati odnosi. Ti so osnova, na kateri potrošnik oziroma uporabnik zgradi določeno dojemanje, percepcijo, ki je ključ za pravilno pozicioniranje.

Ljudje v določene odnose največkrat vstopamo zato, ker od njih pričakujemo pozitivno izkušnjo. Ker se želimo uporabnikom približati, moramo skupaj z znamko zgraditi takšen odnos, kot si ga oni želijo, in ga uravnotežiti s tem, kar želimo mi, ponudniki znamke. Stopnja uravnoteženja želenega in ustvarjenega odnosa je zrcaljenje trenutne pozicije naše znamke.  

Razlog, da nekdo kupuje naše izdelke ali z nami posluje, pa ne tiči vedno tam, kjer mi mislimo. Z razkritjem pravih razlogov za nakup pridemo do neverjetnih možnosti za osvajanje novih kupcev in utrditev obstoječih. Gre za kombinacijo vidnih in nevidnih, otipljivih in neotipljivih prednosti, ki vodijo kupce. Razlogi ležijo v njihovi percepciji, njihovem zaznavanju naše znamke.  

Do percepcije, obstoječe in želene, se moramo dokopati. Nekatere dobro pripravljene, skrbno izvedene in predvsem pametno interpretirane raziskave nam lahko pomagajo odkriti, kaj je resnični motiv kupcev, da se vračajo k nam, kaj jih motivira, da imajo nas ali našo znamko »radi«.  

Vsa skrivnost torej leži v odkrivanju pravih privlačnosti. Cilj mora biti s privlačnostjo zgraditi takšen odnos, po katerem nas bodo zaznavali kot najboljšo izbiro zase. Seveda jim moramo to tudi primerno povedati. Že pred leti so pri Heinekenu, znamki piva, za svoj izdelek rekli »verjetno najboljše pivo«. V svoje sporočilo so vgradili superlativ, ki ga želi slišati pretežni del pivcev, in ga predstavili s komunikacijo, ki jim je bila pisana na kožo. Moramo se zavedati, da dobi bolje percipirana znamka večji delež posla. Ne nazadnje je znamka Union v svoji komunikaciji postavila svoj izdelek v sfero popolnega užitka za pivce piva. Popolnost je seveda primerno komunikacijsko okrepila s sanjami povprečnega Slovenca. Tako je med potrošnike vrgla novo »kost« in začela graditi novo, verjetno konkurenčnejšo percepcijo. Svoj odnos s potrošnikom vzpostavlja z vpletanjem v njegove obpivske fantazije in tako »priliva bencin na ogenj« užitkov, ki jih nudi uporaba njihovega izdelka. Projekcija percepcije je tu precej jasna. 

Do pravih podatkov o tem, kaj resnično privlači kupce in potrošnike, vodi trnova pot. Za to obstajajo sodobna in zelo aktualna orodja, ki nam kot lastnikom blagovnih znamk pomagajo razumeti, kako kupci zaznavajo našo znamko, kakšna pozicija bi bila za nas najprimernejša, kje ležijo težave znamk, kaj se dogaja z zavedanjem naših znamk. Specialna orodja v takšnih zbirkah ugotavljajo ustreznost v konkurenčnem prostoru, merijo preference in želje potrošnikov, da bi: 

a) razumeli, kaj je za nas v kategoriji, kjer poslujemo, idealno oz. najboljše;
b) lahko primerjali, koliko je določena znamka blizu idealom in kaj je treba ukreniti, da bi postala znamka privlačnejša;
c) znamka končno postala emocionalno primerna in različna. 

S temi orodji ugotovimo, katere vrednote kupce v zvezi z znamko najbolj privlačijo in tako vodijo pri nakupu, na katere atribute najbolj »padajo« potrošniki ter s čim se odjemalci radi poistovetijo. Ugotovljene vrednote in atributi so idealen vir za boljše in bolj konkurenčno pozicioniranje ter za jasnejše in prepoznavnejše razumevanje tega, kdo smo, kakšno osebnost moramo imeti kot blagovna znamka in kako se lahko najprivlačneje predstavljamo. Citroen Slovenija je z omenjenimi orodji uspel z razmeroma majhnimi sredstvi povečati svoj tržni delež - ugotovil je, kaj kupci v določeni kategoriji od njega pričakujejo, in ponudil relevantnejšo ponudbo in sporočila. 

Napotek

Vprašajte se:
Ali veste, kako vas dojemajo, percipirajo na trgu? Ali je vaša znamka res dovolj seksi, da se kupci kar lepijo nanjo? O tem nikoli ne morete biti dovolj prepričani – razen morda, če ste tržni vodja. No, tudi v takšnem primeru je jutri nejasen in zamegljen -  treba je misliti na prihodnost (Microsoft je v tem zelo dober!). Nič ni večno, če za večnost nič ne storimo!