BIOLOŠKA ŽIVILA - rastoča tržna niša

Večina Slovencev ob omembi bioloških živil najprej pomisli na vegetarijance in druge posameznike z »neobičajnimi« prehrambenimi navadami in jih neupravičeno označuje za čudake, ki jejo samo zelenjavo in sadje, sojine izdelke, kruh iz polnovredne moke in prepričujejo druge, da je uživanje mesa, jajc in mleka zdravju škodljivo. Če so tovrstni predsodki še vedno krepko zasidrani v slovenski miselnosti, pa je pri naših zahodnih sosedih miselnost že nekaj let povsem drugačna. Tu so se biološki izdelki znebili tradicionalne povezave z vegetarijanci in hipiji in sodoben potrošnik bioloških živil ne kupuje le biološko pridelanega sadja in zelenjave, temveč tudi biološko pridelano mleko in mlečne izdelke, meso, kruh, paštete, začimbe in celo alkoholne pijače.  

Biološko, ekološko ali organsko?

Najprej o izrazih, s katerimi v Sloveniji in svetu označujemo biološka živila. V Evropi in ZDA, največjih svetovnih trgih, je razširjen in splošno sprejet izraz organsko. Pri nas je nekoliko drugače. Slovenska uredbe uporabljajo izraz ekološko, dopuščajo pa tudi možnost uporabe izraza biološko. Tako potrošniki govorijo o bio oziroma bioloških izdelkih, kupujejo izdelke tujih proizvajalcev z oznako »organic« in domače z oznako »ekološko živilo«.  

In v čem se biološka oziroma ekološka živila razlikujejo od drugih? Ne vsebujejo umetnih dodatkov in gensko spremenjenih organizmov. Da vse to tudi v resnici drži, zagotavljajo certifikati in logotipi, s katerimi so opremljeni izdelki in jih podeljujejo za to kompetentne vladne ustanove, obstajajo pa tudi močne neodvisne ustanove, ki preverjajo veljavnost certifikatov. V Sloveniji je za certificiranje zadolžen Kmetijsko-gozdarski zavod v Mariboru.  

Značilnosti trga 

Proizvodnja in prodaja bioloških živil nenehno naraščata, ne le na najrazvitejšem, zahodnoevropskem trgu, temveč tudi v drugih državah. Po podatkih Datamonitorja je v preteklem letu promet z biološkimi živili v Evropski uniji dosegel vrednost 10,6 milijarde dolarjev. Največ prometa je bilo ustvarjenega s pekovskimi izdelki in žitaricami (29,4%), sledita jim sadje in zelenjava (28,6%), mleko in mlečni izdelki (25,8%), meso (11%), pripravljeni obroki (1,6%) in sokovi (1,4%).

V preteklih letih je povprečna letna rast znašala 14 odstotkov, strokovnjaki pa napovedujejo, da lahko v naslednjih štirih letih pričakujemo nekoliko nižjo, 10-odstotno rast.  

Na nenehno rast trga bioloških živil močno vplivata nova evropska zakonodaja, ki vzpodbuja proizvodnjo, in vse večja ozaveščenost potrošnikov. Svoje so naredile še bolezni, kot so BSE, parkljevka in afere s preseženimi dovoljenimi vrednostmi zdravju škodljivih dodatkov, v zadnjem času pa tudi dileme o gensko spremenjenih organizmih.  

Donosnost biološke živilske industrije potrjuje tudi dejstvo, da na ta trg vstopa vse več multinacionalk, med njimi Pepsi, Nestle, Heinz, Danone in druge, ki se sicer ukvarjajo s konvencionalno živilsko industrijo. S povečevanjem povpraševanja potrošnikov po bioloških živilih in izboljšani oskrbovalni mreži, so tržno nišo prepoznale tudi velike trgovske hiše. Če je do nedavnega tradicionalna vloga posrednika med proizvajalci in kupci pripadala trgovinam s tako imenovano zdravo prehrano, pa danes v trgovini na drobno prevladujejo veliki, z izjemo Nemčije, kjer se polovica izdelkov proda v dobro organiziranim mreži trgovin z zdravo prehrano.

Z vstopom velikih konvencionalnih trgovskih verig se je povečal tudi promet. Izdelki so postali dostopnejši in bolj izpostavljeni, ponudba je, vsaj v tujini, izredno bogata in celovita. Poleg tega so trgovci poslali na trg lastne blagovne znamke bioloških živil, ki so zaradi pravilom nižjih cen postale zanimive tudi za tisto skupino potrošnikov, ki so jih odbijale visoke cene.  

In pri nas? 

Slovenski trg se šele razvija, vendar pospešeno lovi zahodne in severne sosede. Na policah velikih trgovcev je moč najti omejeno število izdelkov, pojavljajo se tudi »hišne« blagovne znamke, ki jih promovirajo znani športniki. Večjo ponudbo izdelkov zasledimo v manjših prodajalnah z zdravo prehrano, ki so se s pojavom velikih trgovskih centrov začele postopoma zapirati. V najboljših časih je bilo pri nas preko trideset tovrstnih trgovin. Danes jih je le še osem. Če se je močno zmanjšalo število malih trgovin, pa tiste, ki so ostale in so v glavnem skoncentrirane v velikih mestnih središčih, kjer je kupna moč najvišja, dosegajo v zadnjih desetih let več kot očitno povečanje prometa.  

Pospeševalni dejavniki in ovire 

Če naj verjamemo statistikam, je v Evropi, kje so biološka živila v povprečju za 20 do 30 odstotkov dražja od konvencionalnih, v zadnjih letih zaznati vse večjo pripravljenost potrošnikov, da za biološke izdelke plačajo višjo ceno. Razlogi, ki jih navajajo, so predvsem zdravstveni, sledijo prispevek k varstvu narave in okolja, podpiranje ekološkega kmetovanja, večja kakovost in boljši okus bioloških živil. Za navedene razloge je globlje v žep pripravljen seči vsak četrti potrošnik. 

V raziskavi, ki jo je pred dvema letoma izvedlo Bioekološko združenje Vigred, 90 odstotkov vprašanih želi imeti v trgovinah, kjer kupujejo, dobro založen oddelek z zdravo hrano, kar 61 odstotkov anketirancev pa je izjavilo, da so v skrbi za zdravje pripravljeni kupovati nekoliko dražja biološka živila. Ne evropski in ne slovenski podatki pa ne odražajo dejanskega stanja na trgu. Ko gre za pravi in ne fiktivni nakup, daje večina potrošnikov še vedno prednost cenejšim konvencionalnim izdelkom. Za biološke izdelke torej ljudje niso pripravljeni plačati več. 

Čeprav evropski potrošniki za biološka živila porabijo skoraj še enkrat toliko kot pred petimi leti, strokovnjaki ugotavljajo, da bo rast tržnega deleža nekoliko upadla. Glavni razlog je iskati prav v visokih cenah, ki so posledica višjih stroškov pridelave in manjšega hektarskega donosa in vplivajo na ceno surovin. Svoje prispeva tudi proizvodnja, ki je pri nekaterih izdelkih razmeroma majhna, majhne količine pa povečujejo tudi strošek transporta. Ključno pri oblikovanju cen pa je dejstvo, da je pri nekaterih izdelki povpraševanje še vedno večje od ponudbe. Za nadaljnjo rast prometa bodo morali proizvajalci in trgovci bodisi znižati cene bodisi potrošnike prepričati, zakaj za biološka živila plačevati več.  

O tem, da je poleg visokih cen premajhna obveščenost še vedno glavni razlog, da je delež bioloških živil kljub rasti še vedno izredno majhen, se strinja tudi Duško Petrovič, direktor podjetja Duena, ki ima v lasti trgovino Kalček. »Pri izobraževanju o pomenu zdrave in biološke hrane krepko zaostajamo za našimi sosedi. Ne le Avstrijci in Italijani temveč tudi Hrvati. Biološka prehrana se še vedno preveč povezuje z ekstremnimi načini prehranjevanja, ki niso zanimivi za širši krog ljudi. Ljudi je treba nenehno, a nevsiljivo obveščati.« 

Janez Čretnik, direktor podjetja Mediacor in avtor precejšnjega števila člankov o zdravi prehrani, ki tudi pripravlja izobraževalne seminarje, pravi, da bo potreben še velik vložek v spremembo miselnosti potrošnikov. »Potrebna sta osveščanje in informiranje. Ljudje so pozornejši na to, kaj bo jedel njihov pes, in pri tem celo gledajo na blagovne znamke. Ko kupujejo zase, pa je pomembno le to, da je poceni. Pri hrani še vedno premalo gledamo na kakovost.« 

---

Čas je za biosamopostrežnico

Kalček, ljubljanska trgovina, ki prodaja skoraj izključno biološke izdelke, je slovenski fenomen. Bila je prva v Sloveniji, je majhna, prenatrpana in ni dostopna z avtomobilom. Kljub naštetim slabostim je ena redkih tovrstnih trgovin, ki so se obdržale.


Razvoj velikih trgovskih centrov in odločitev veletrgovcev, da izkoristijo nišo zdrave in biološko pridelane hrane, sta močno vplivala na upad malih prodajaln, ki so začela propadati sredi devetdesetih let. V Sloveniji je ostalo le še sedem manjših trgovin, ki so praviloma v večjih urbanih centrih, kjer je kupna moč najvišja. Prednost, ki jo imajo manjši trgovci pred velikimi, je boljša ponudba, saj ponujajo več kot le najožji izbor izdelkov.    

Kalček še vedno raste 

Duško Petrovič, direktor podjetja Duena, ki se poleg maloprodaje ukvarja tudi s prodajo na debelo, pravi, da je več razlogov, zaradi katerih Kalčku še vedno uspeva. Pravi, da je pomembno, da je bil na začetku, ko se je ukvarjal tako z uvozom kot maloprodajo, zato je vseskozi lahko skrbel za zanimiv izbor, predvsem pa sprejemljive cene. »Vedno sem imel 'oči na pecljih' in spremljal, kaj se dogaja doma in v tujini, kakšni so odzivi kupcev na spremembe in na nove izdelke.«

Razlog za to, da promet v trgovini ne pada, je iskati tudi v svetovalnem načinu prodaje, ki je pri kupcih izredno priljubljen. »Ljudje imajo radi pozornost in nekateri tudi pričakujejo svetovanje. Naši prodajalci se jim z veseljem posvetijo, le ob sobotah je zaradi velikega navala to dejansko nemogoče,« razlaga Petrovič.  

Če se je pred leti učil na sistemu poskusov in napak in če se je posla lotil popolnoma brez poslovnega načrta, z glavo skozi zid, kot sam pravi, pa si danes tega enostavno ne more več privoščiti. »Vedno najprej pogledam, koliko bo stroškov, kakšen bo dobiček, ali bo cena sprejemljiva, po potrebi naredim tudi simulacijo,« se smeji entuziastičnim začetkom in doda, da je znanje, ki ga je pridobil v teh letih, eden temeljnih dejavnikov, ki mu danes jamčijo uspeh. Poznavanje blaga je namreč ključno. »Če nimate nekoga, ki bi poznal blago in ga izbral, lahko hitro brcnete v temo. Na police boste dali blago, ki za kupce zaradi takšnih ali drugačnih razlogov ni zanimivo. Treba je vedeti kako trg razmišlja, česa si želi, kaj pogreša.«  

Poleg poznavanja blaga sta potrebna tudi dobro poznavanje dobaviteljev in dobro razpredena mreža poslovnih partnerjev, saj imajo posamezni grosisti precej omejen izbor artiklov. »Brez tega znanja in poznavanja tržnih elementov je vsaka trgovina obsojena na propad. Veliko jih je že poskusilo in to občutilo na lastni koži,« pravi Duško Petrovič.   

Prej ali slej tudi samopostrežnica 

Kljub visokim cenam izdelkov promet in povpraševanje v zadnjih nekaj letih skokovito rasteta. Na vprašanje, ali razmišlja o naložbi v večjo samopostrežno trgovino, kakršne so v tujini popolnoma običajne, odgovarja, da že več kot eno leto išče primeren prostor velikosti med sto petdeset in dvesto kvadratnimi metri in pripadajočim parkiriščem, da ima pripravljeno vso logistiko, v trgovini pa bo na voljo tudi »sveži program«, ki ga zaenkrat prodaja na stojnici na ljubljanski tržnici. »Potreba po samopostrežni trgovini obstaja, in če ne bo uspelo meni, bo pa komu drugemu. Če ne slovenskemu podjetju, pa kakšni tuji trgovski verigi,« pravi Petrovič.  

---

Zdrava hrana »na debelo«

Podjetje Prema iz Ljubljane je med prvimi, ki so odkrili potrebe trga in se začeli ukvarjati z veleprodajo zdrave hrane. Biološki izdelki obsegajo več kot dve tretjini njihovega prodajnega programa.


Prema je najmočnejši slovenski veletrgovec s polnovredno in biološko hrane, saj z izdelki tujih proizvajalcev pokriva približno polovico slovenskega trga. Direktor podjetja Marko Prezelj pravi, da so tržno nišo odkrili prej trinajstimi leti, ko so zaradi bolezni v družini spremenili prehrambene navade. »Izdelki, ki so bili v tujini nekaj povsem običajnega, so bili za nas nedosegljivi, pravzaprav so veljali skoraj za tabu.«  

Začeli so z uvozom polnovrednih živil, najprej nerafiniranege trstnega sladkorja iz Brazilije, nato sojinih izdelkov, postopoma so program širili in ga dopolnjevali z biološkimi izdelki. Danes tržijo preko tristo različnih prehrambenih izdelkov nemških, brazilskih, italijanskih in angleških proizvajalcev, biološki izdelki pa obsegajo od 60 do 70 odstotkov njihovega prodajnega programa. »Ta delež je razmeroma dober, če upoštevamo slovensko kupno moč, ki je skoncentrirana v Ljubljani, drugje pa je dokaj nizka. Cene so v primerjavi s klasičnimi izdelki precej visoke – od 15 do 30 odstotkov višje, zato morajo imeti kupci močno zavest, kaj je to biološko,« pravi nas sogovornik. Toda kljub višjim cenam povpraševanje po bioloških izdelkih raste. V podjetju sodijo, da prodaja v povprečju narašča za 15 do trideset odstotkov letno.   

Močni trgovci niso prožni 

Njihovi glavni odjemalci so velike trgovske verige, saj malih prodajaln skoraj ni. »Pri velikih pa se pojavlja težava, saj biološke artikle obravnavajo tako kot vse druge,« pravijo v Premi in nadaljujejo, da izdelke, ki se ne prodajajo dovolj intenzivno, izločijo s polic, namesto da bi počakali, da se potrošniki nanje navadijo. »Vsaka novost potrebuje čas, poleg tega pa bi morala biti ponudba v velikih trgovinah celovita. Na policah bi morali biti tudi izdelki, po katerih je manj povpraševanja, saj jih ljudje kupujejo le nekajkrat na leto.«  

Entuziazem ne zadošča več 

Če so nekoč delali iz entuziazma, pa danes to ni več dovolj.

Treba je konkurirati velikim trgovskim verigam, ki v prodajni program že vključujejo svoje blagovne znamke in cenejše izdelke,« pravi direktor Preme in doda, da imajo srečo, ker kupujejo pri kakovostnih proizvajalcih, saj se jim je potrdila domneva, da je potrošnikom, ki kupujejo bioizdelke, pomemben tudi okus, ne le cena.  

Marko Prezelj pravi, da smo Slovenci glede prehrambenih navad precej podobni Avstriji in Nemčiji in imamo radi stvari, ki jih mažemo na kruh - razne namaze in paštete. Največ povpraševanja je po sojinih napitkih, jogurtih in desertih, sadnih rezinah, riževih vafljih. Sicer pa je slovenski trg precej nepredvidljiv. Kopiranje tujine ni vedno uspešno. Kar je zanimivo za druge, ni nujno zanimivo tudi za Slovence. »Dogajalo se je, da smo z nekaterimi izdelki prišli prezgodaj, za druge pa smo ugotovili, da bi jih lahko pripeljali že prej. Kljub razlikam med domačim in razviti tujimi trgi pa je spremljanje tujih trgov in trendov potrebno.«

---

Domača »biološka« blagovna znamka

Janez Čretnik, direktor podjetja Mediacor, ki mu je uspelo razviti in uspešno tržiti lastno blagovno znamko Biotop pravi, da je s pridelovalci težko.

Podjetje Mediacor iz Šmarja pri Jelšah je najbolj znan slovenski proizvajalec živil za zdravo življenje. Linija izdelkov blagovne znamke Biotop je potrošnikom znana predvsem po sokovih, različnih kosmičih, stročnicah, žitih in semenih. Polovica vseh proizvedenih izdelkov se ponaša z oznako biološko.  

»Vas zanima, zakaj si delam probleme?« odgovori lastnik in direktor Janez Čretnik na vprašanje, zakaj se je sploh lotil predelave in zakaj izdelkov enostavno ne uvaža, in nadaljuje, da se je za lastno proizvodnjo odločil preprosto zato, ker v tem ni videl samo priložnosti za svojo blagovno znamko in zaokroženo ponudbo izdelkov za zdravo življenje, temveč predvsem priložnost za obnavljanje podeželja in razvoj malih kmetij, ki so prvi in najpomembnejši člen v proizvodnji verigi. Prav zaradi tega je tudi eden od ustanoviteljev združenja bioekoloških kmetij Vigred.  

»Želel sem in še vedno si prizadevam, da bi čim več surovin pridobil od naših kmetov,« pravi. S kmeti sklene pogodbo, kupi seme in odkupi pridelek, tega pa da v analizo Kmetijsko-gospodarski zbornici v Mariboru. (Mimogrede, pravi, da so standardi za pridobitev certifikata »biološko živilo« izredno strogi.) Za proizvodnjo sokov v septembru zakupi proizvodnjo linijo, suho sadje pa mu sušijo kooperanti, ki jih oskrbi s primerno tehnologijo in jih pouči o postopku.  

»Pri našem poslu gre za intenzivno povezovanje s pridelovalci – kmeti. In tu se pojavljajo tudi največje težave, razlaga Janez Čretnik. Najtežje je namreč pridobiti zanesljive pridelovalce, ki držijo kakovost in ne skačejo s cenami. Z velikimi podjetji se namreč ne da delati, če dobavitelj zaradi slabe letine ceno poljščine zviša za 50 odstotkov. 

Surovine, ki jih doma ni mogoče dobiti dovolj ali v primerni kakovosti, kupuje pri nemških specializiranih firmah, ki imajo nadzor nad biološko pridelavo. Te pakira na drobno ali po lastnih recepturah pripravlja  svoje izdelke – predvsem različne mešanice. Z izdelki blagovne znamke Biotop oskrbuje trgovine, gostinske obrate, vrtce, šole, dijaške domove in bolnišnice.  

Butična proizvodnja 

Na vprašanje, kaj oblikuje ceno bioloških izdelkov, Čretnik najprej pove, da ga zelo moti miselnost, da so tovrstni izdelki pretirano dragi. »V primerjavi s konvencionalno živilsko predelovalno industrijo gre pri nas za butično proizvodnjo. In vse, kar se proizvaja v majhnih serijah, je drago. Ni visoke dodane vrednosti, saj je material drag. Zaradi majhnih količin je celotna proizvodna linija dražja – začne se že pri transportu.«  

Počasen preboj v klasične trgovine 

Kar 90 odstotkov Slovencev je zadovoljnih s tem, kar imajo na trgovskih policah, in prav to je razlog, da se biološki izdelki še vedno, vsaj če se primerjamo z zahodnoevropskimi državami, počasi prebijajo na police klasičnih trgovin, pravi Čretnik. Vendar pa se je v zadnjih letih precej spremenilo. »Nekoč je pri velikih trgovcih veljalo, da je to zelo zanimiv program z zelo kakovostnimi izdelki in da jih osebno cenijo, vendar tega potrošnik ne išče. To je bil odgovor osebe, ki je odgovarjala za nabavo,« pravi Čretnik in nadaljuje, da je bilo treba prepričati odgovorne v trgovinah, da je trend v Evropi popolnoma drugačen. Izdelke blagovne znamke Biotop danes najdemo na policah prodajaln velikih trgovskih verig, v podjetju pa so se lotil izobraževanja nove skupine odjemalcev - gostincev.  

Možnosti tudi v tujini 

V podjetju že od začetka razmišljajo tudi o prodaji na tuje trge. »Za naše izdelke lahko rečem, da imajo vse, kar se danes od biološkega izdelka pričakuje: kakovost, lep videz in dober okus,« pravi Čretnik in sklene, da vidi nišo predvsem v značilno slovenskih bioloških izdelkih, kot so suho sadje, bučnice in bučno olje. Toda za tovrstne podvige bi bilo treba povečati proizvodnjo, kar pa zaradi premajhnega števila domačih dobaviteljev surovin zaenkrat še ni mogoče.