5 NAJ za uspešne trgovine

V času, ko veliki trgovci podirajo vse pred seboj, je začeti s trgovino skorajda noro. Pa vendar tudi v najrazvitejših državah nenehno nastajajo nova trgovska podjetja, ki rastejo z nepredstavljivo hitrostjo. Še vedno se najde prostor za male. Zmotno je meniti, da velikost zagotavlja zmago in da propadajo samo mali trgovci. Odličen primer je ameriški Kmart − ta še pred desetletjem drugi največji trgovec v Ameriki se je leta 2002 soočil z zakonom o stečaju.  

Zakaj so nekateri trgovci ne glede na velikost izjemno uspešni, množica drugih pa zapira svoje trgovine? Odgovor na to vprašanje ponujata svetovalca z dolgoletnimi izkušnjami pri delu s trgovskimi podjetji Willard Ander in Neil Stern. V svoji knjigi Winning At Retail (Zmagati v maloprodaji) zagovarjata trditev, da uspejo samo tista podjetja, ki so v nečem najboljša za določeno skupino kupcev. Biti dober ali zelo dober na vseh področjih in za vse kupce je po njunem mnenju nevarno.  

Koncept »Naj« 

Ander in Stern sta svojo teorijo poimenovala »Naj« Ta teorija ni marketinško orodje niti ni marketinški nasvet, ampak je dobesedno način življenja, ki vodi trgovca do dolgoročnega uspeha. Primer, ki ga posebej rada poudarjata, je ameriški gigant Wal-Mart. Ta je svojo zmago zgradil z nizkimi cenami. S tem je prežeta celotna filozofija podjetja in tej odločitvi so podrejene vse dejavnosti v podjetju. Karkoli v Wal-Martu počnejo, počnejo zato, da si utrdijo položaj trgovca z najnižjimi cenami.

 

Avtorja knjige naštevata pet področij, kjer je lahko neka trgovina najboljša: cene, pestrost ponudbe, novi izdelki, storitve in hitrost. »Kupci bi seveda želeli, da bi bila trgovina na vseh petih področjih najboljša. Toda to ne gre. Podjetje, ki sledi takim zahtevam kupcev, ne bo uspešno,« pravita avtorja knjige.    

1. NAJcenejši 
Biti najcenejši je na prvi pogled najrazumljivejše, a to zahteva v resnici od trgovca veliko discipline in spretnosti. Če želite ponujati najnižje cene, morate temu podrediti vse poslovanje podjetja, tako kot smo videli pri Wal-Martu. Nizke cene na prodajnih policah zahtevajo nizke cene v skladišču, skromnejše opremljene pisarne, manj ali celo nič vlaganj v oglaševanje, skratka nizke stroške poslovanja v celoti. Podjetje mora med zaposlenimi gojiti kulturo, da je vsak tolar, celo vsak stotin, pomemben. To velja za vse zaposlene brez izjeme; če se direktor ni pripravljen odreči ugodnostim, ki jih imajo direktorji konkurenčnih podjetij, potem podjetju verjetno ne bo uspelo s strategijo najnižjih cen. »Največje podjetje na svetu upravljajo iz skromnega sedeža v neuglednem mestu,« pravita avtorja o Wal-Martu.

Tudi pri nas nekateri trgovci gradijo uspeh na filozofiji najnižjih cen, na primer diskonti Hardi in Plus. Bomo videli, ali bodo znali cenam slediti tudi pri svojih stroških.   

2. NAJbolj »vroča« ponudba 
Trendovske trgovine, ki ponujajo najnovejše izdelke, doživljajo izjemen vzpon. Najboljše trgovine v tej kategoriji ponujajo tiste nove izdelke, ki jih kupci pravkar začenjajo množično kupovati. Ander in Stern opozarjata, da pri tem ne gre za drage moderne izdelke za petičneže, temveč za mmožične izdelke. Pomislite samo na hitro rastočo trgovsko verigo Zara, ki vsak teden ali dva postavi na police nova oblačila.  

Za lastnika trendovske trgovine je pomembno, da cene izdelkov ne igrajo tako pomembne vloge kot pri prej opisani skupini trgovin. Kupci zahajajo v trendovske trgovine zaradi izdelkov in ne zaradi nizkih cen. Zanje so čustva pomembnejša od cen ali od bogastva ponudbe. Ljudje, ki kupujejo v trendovski trgovini želijo dobiti občutek, da so kupili nekaj posebnega.  

Slaba stran najbolj »vroče« trgovine je ta, da svoj zmagovalni položaj zelo težko obdrži v daljšem obdobju. Trgovec mora imeti zelo tesen stik s svojimi kupci, da lahko vnaprej predvidi njihove zahteve. Kakor hitro zaspi, mu kupci uidejo k trgovcu, ki je trenutno bolj vroč. Za trgovca je torej pomembno, da ves čas spremlja trende in novosti, da ima hitro nabavno verigo in da lahko zelo hitro menja ponudbo.  

 

3. NAJboljše storitve 
Čeprav vsi trgovci menijo, da ponujajo najboljše storitve, je resnica povsem drugačna. Avtorja trdita, da večina trgovcev sploh ne ve, kakšna je dobra storitev. Trgovci imajo ponavadi svojo definicijo dobre storitve, ki pa je drugačna od tiste, ki jo imajo stranke. Definicija strank je:  
- Trgovec ve, kaj potrebujem, in ima to v zalogi.

- Hitro mi pomaga najti izdelek, ki ga potrebujem.
- Zna mi odgovoriti na vprašanja in mi priskrbi informacije.
- Ima prijazno osebje z vsem potrebnim znanjem. 

Stranke torej želijo doživetje preprostega nakupovanje, ki jim reši problem oziroma jim poišče najustreznejše rešitev za njihov problem. Trgovci, ki poznajo razmišljanje strank, pomagajo ustvarjati ideje, zagotavljajo zaupanje, ponujajo doživetje, ki stranke obogati, in z informacijami pomagajo strankam pri nakupu. 

 

»Poskušati zmagati z najboljšo storitvijo je morda najtežje med vsemi petimi načini,« pravita Ander in Stern. Trgovec mora na prodajo gledati z vidika stranke. Temeljito mora poznati celoten proces kupovanja, skozi katerega gre kupec (tudi to, kje bo kupec parkiral avto, kaj bo doživel na poti od parkirišča do trgovine, s kakšno velikostjo bodo izenačene cene, če je med strankami veliko starejših oseb ...). Poleg tega mora poznati življenjski slog strank, mora najti izdelke, ki sodijo v njihov slog in mora jih znati predstaviti. Trgovine, ki ponujajo najboljše storitve, tako že načrtujejo, še preden jih zgradijo. Dobre trgovine s pohištvom ne razstavljajo posameznih kosov pohištva, temveč imajo razstavni prostor opremljen kot stanovanja. Kupcem prodajajo doživetje udobnega bivanja. Domač zgled takšne trgovine je Dota (o njej smo v Podjetniku pisali februarja 2004).

4. NAJhitrejši 

Prednosti, ki jih kupci pričakujejo od trgovine, se spreminjajo. Najboljši dokaz za to je nova zahteva, ki se je pri kupcih korenito zasidrala šele v zadnjem desetletju. To je prihranek pri času. Še pred dvema desetletjema kupci niso razmišljali o času, danes je za mnoge pomembnejši kot nizka cena, izbira ali kakovost storitve. V neki raziskavi je kar 64 odstotkov vprašanih dejalo, da bi zapustili prodajalno, če bi morali predolgo čakati na plačilo. Podatek je sicer iz tujine, a vseeno govori o trendu, ki je tudi pri nas prisoten.  

 

Trgovine, ki stavijo na hitre storitve, imajo naslednje skupne lastnosti:  
- Prodajalne imajo na lahko dostopnih mestih.

- Prodajalne postavijo na velikem številu lokacij, tako da so ljudem čim bližje.
- Stranke se lahko do lokala pripeljejo z avtom.
- Proces nakupovanja je zelo hiter.
- Stranka izdelek plača takoj ob naročilu.  

McDonald's ne slovi ne po najboljši hrani ne po najnižjih cenah ali najboljših storitvah. Uspešen je zato, ker ljudem prihrani čas. Stranka lahko kosilo naroči in ga poje v 10 minutah. Še več, McDonald's ustvari že 60 odstotkov prodaje v tako imenovanih restavracijah drive-through, torej takih, v katerih stranka naroči kar iz avtomobila. Stranka se v povprečju s kosilom odpelje že v manj kot treh minutah – presenetljivo, obstajajo še hitrejše restavracije.  
Koncept drive-through se zdaj hitro širi na druga področja. V tujini že odpirajo »hitre« lekarne, drogerije in celo trgovine z živili. Zelo verjetno je, da bodo imeli kupci v prihodnosti še manj časa, kot ga imajo danes. To pomeni, da je še veliko priložnosti za podjetja, ki bodo blago dostavljala na dom, imela lokale drive-through, prodajala v avtomatih ...  

5. NAJvečjo ponudbo 
Najprej je treba razčistiti nekaj: največji ne pomeni imeti največjo trgovino po površini. Največji pomeni ponuditi največjo izbiro izdelkov v določeni kategoriji ali tržni niši. Lahko gre za igrače, izdelke za dom, izdelke za male živali ali karkoli drugega. Kupci dobro vedo, da taka trgovina morda ni najcenejša, niti ni najlepše urejena, ima pa zanesljivo izdelek, ki ga iščejo. 

Imeti največjo ponudbo izdelkov na policah je povezano z izjemnim logističnim znanjem. Tak trgovec mora zelo natančno spremljati prodajo in zaloge, sicer ima lahko v skladišču mesece in leta izdelke, ki jih ne more prodati. Poleg tega obstaja nevarnost, da v želji po čim večji pestrosti prodaja tudi izdelke, ki mu prinašajo izgubo.  

Trgovci z največjo ponudbo se danes srečujejo s številnimi izzivi in grožnjami. Klasična trgovina nikdar ne more imeti toliko različnih izdelkov v prodaji, kot jih ima lahko internetna. Avtorja knjige trdita, da je postalo skoraj nemogoče zmagati samo z najširšo ponudbo. Tak trgovec mora biti skoraj najboljši vsaj še v eni od naštetih petih kategorij. Dober primer je spletna trgovina Amazon. Čeprav ima večjo ponudbo knjig kot katerakoli knjigarna, so zablesteli tudi po izredno kakovostnih in na kožo posameznega uporabnika pisanih storitvah: veliko informacij o iskanem izdelku, ocene, primerjave, individualna priporočila ...  

Kako boste zmagali 

Avtorja priznavata, da mnogi trgovci dvomijo v uporabnost teorije »Naj«, ker je preveč preprosta. Toda po njunem prepričanju je prav enostavnost njena največja prednost. »Besedo 'naj' si je lahko zapomniti in pomaga trgovce spomniti se, da so zmagovalci v mislih strank zares enkratni samo v eni stvari.« Napačno pa je sklepati, da so lahko na drugih področjih podpovprečni. Trgovec na nobenem od drugih štirih področij ne sme pasti pod minimum, ki ga pričakujejo stranke. Če pade, bodo kupci odšli. Formula za zmago se torej glasi: Trgovina mora na vseh področjih presegati minimalne zahteve kupcev, mora biti odlična na nekaterih področjih in najboljša na enem področju.  

Ključno je, da znajo kupci v vsakem trenutku zelo jasno povedati, v čem je vaše podjetje najboljše.   

Najboljši ne ostane najboljši 

Boste ostali večni zmagovalec, če ste danes najboljši? Nikakor. Tudi zmagovalci zaidejo v težave. Danes je težje kot kdaj prej ostati najboljši. Zahteve kupcev se spreminjajo in naraščajo. Če podjetje ne sledi tem spremembam, se bo pojavil nekdo, ki bo še boljši, še večji, še cenejši ... Tako kot vsako podjetje je lahko tudi trgovina na dolgi rok uspešna samo, če nenehno spremlja vedenje kupcev in uvaja novosti v poslovanje. Avtorja v knjigi navajata kopico primerov, ko so nekoč najboljša podjetja propadla, ker so pozabila inovirati. Čeprav inoviranje samo še ne zagotavlja uspeha, pa stopicanje na mestu zagotavlja neuspeh.